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        凱度2021年城市居民廣告關注度研究:電梯廣告與社交媒體廣告記憶度最高

        品牌 分眾傳媒  ·  2021-05-28
        創意投放的媒介環境正在成為主角。

        《預見2021 | 凱度媒介趨勢與預測報告》指出,受疫情影響,引發了相當于十年之久的媒介創新。在凱度為品牌主列出的十大媒介趨勢中,強調了“創意投放的媒介環境正在成為主角”。

        據了解,報告研究背景是媒介環境從未像現在這樣日新月異,而廣告主對自己選對了媒介組合的信心也不斷下降(從2019年的56%下降到2020年的49%)。在2021年中,品牌主和代理商若想進一步優化媒介投放效率,需要投入更多精力在理解各種不同的媒介渠道上。

        在中國這個特殊的媒介環境里,有效注意力正成為越來越重要的媒介考慮因素之一。它的界定范圍不僅僅是消費者“看”,而是消費者“主動看到”。為了幫助品牌主更清晰地了解各個媒介的“眼球份額”,凱度針對消費者的媒介接觸習慣和態度進行了綜合研究,完成了《2021年中國城市居民廣告關注度研究》。

        據了解,本次研究在四個一線城市和十個二線城市展開,受訪對象男女各半,年齡分布在18到55歲,且均在調研城市居住一年及以上。此次調研包括電視廣告、互聯網廣告、電梯廣告、傳統廣告、交通類廣告、傳統戶外廣告和電影院廣告七種媒介廣告類型。

        廣告日到達率是指一天中接觸到該媒體廣告的受眾占總體受眾的比例。從該指標來看,互聯網廣告(95%)、電梯廣告(79%)和電視廣告(51%)位居前三。

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        不同類型的廣告所覆蓋的受眾年齡段不同?;ヂ摼W廣告在各年齡段受眾群中到達率都是最高的,電梯類廣告則在26-45歲人群中到達率(81%)較其他兩個年齡段更高,而電視廣告到達率最高的是46-55歲人群(59%)。

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        相應地,這三大媒介類型也是中國消費者接觸時長最長的廣告媒介。研究顯示,中國消費者日均接觸廣告總時長為25分鐘,而這三者合計占了近80%的“眼球份額”。

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        研究發現,當媒介處在封閉環境中時,消費者對廣告的關注度遠超過處在其他環境中的媒介,并且在此時對于廣告的關注度也最高。電影院廣告(64%)和電梯廣告(45%)的關注度由于封閉環境的“先天優勢”遙遙領先其他媒體。 

        對于很多人來說,手機現在已經快成為身體的一個器官,也成為干擾其他媒介影響力的重要因素。因此,受手機干擾度越小的媒體廣告受關注程度就越高。如手機對交通類廣告的干擾度達79%-87%,而“電梯海報廣告”和“電梯電視/智能屏廣告”是受干擾較低的媒體,電影院廣告受干擾最低,只有21%的消費者在觀看時會用手機做其他事情。

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        研究進一步顯示,來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費者記住品牌的名字,其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數拔得頭籌。

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        通過分析,可以得出以下四點未來啟示:

        1. 消費者的心智容量有限,我們需要關注各媒介渠道的到達率,但也要考慮他們對不同媒介上的廣告的關注度;

        2. 以消費者為中心,根據目標消費者對各媒介渠道廣告的注意力,決定媒介投資方向與預算分配;

        3. 廣告關注度的最終目的是將消費者引導到品牌或產品上,避免偏離營銷活動的核心目的;

        4. 考慮到不同廣告媒介的特性不同,品牌主可以事先通過廣告創意測試,了解同一廣告在不同媒介上的效果,并及時更新優化以保護投資。

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