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        國產護膚品大漲價?

        趨勢 陳其勝 高級記者 ·  2021-05-26
        能持久嗎?

        自去年延續至今的漲價潮,從化妝品原料端延伸到了品牌端。 

        據眾多媒體報道,近段時間,珀萊雅旗下多款產品已悄然提價。其中,紅寶石淡紋緊致精華價格更是提升了上百元。珀萊雅在回答投資者問題時表示,公司提價的品類主要為精華、面霜、眼霜、防曬等。

        不止珀萊雅,上海家化2021年以來也對旗下佰草集、玉澤、典萃等護膚類產品進行了不同幅度的提價。

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        此外,丸美股份2021年一季度經營數據表明,其護膚類產品的平均售價同比漲幅達到35.41%,呈現大幅度漲價。

        眾多頭部企業的一致行為,是不是預示著國產護膚品的漲價潮來了?

        平均售價最高漲幅超35% 

        部分頭部國產護膚品今年以來大幅提價具體是什么樣的狀況?我們可以從珀萊雅、上海家化、丸美股份三家企業的一季度經營數據中來進行分析。

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        根據上述三家企業2021年一季度的財務數據可知,丸美股份護膚類產品平均售價以35.41%的漲幅居前,珀萊雅護膚類產品平均售價也達到了20%以上的漲幅,即便是漲幅最小的上海家化,其漲幅也達到了15.97%。 

        關于護膚品類漲價,珀萊雅和丸美股份均在報告里提及,主要系2021年第一季度新增產品的銷售單價較高。 

        以珀萊雅為例,今年以來,珀萊雅相繼推出各大明星單品的升級版。根據珀萊雅官方推送信息,其紅寶石淡紋緊致精華2.0定價為350元(30ml/瓶)。而去年年初推出的紅寶石淡紋緊致精華售價為239元(30ml/瓶)。一年時間,漲價幅度接近50%。 

        當然,部分產品的升級并非唯一原因,仔細分析,影響漲價的可能還有其他方面因素。

        原材料漲價壓力還是走高端化路線?

        對于國產護膚品迎來漲價潮,不少業內人士認為,主要緣于以下兩點。 

        一方面,原材料漲價帶來的壓力。

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        數據顯示,珀萊雅產品的主要原料保濕劑和乳化劑價格雖然出現下滑,但活性物、包裝物等原材料價格均呈現超30%的上漲。 

        同時,上海家化的原材料也呈現不同程度上漲,其中表面活性劑以及溶劑漲幅都在20%以上。 

        丸美股份的4種主要原料添加劑、水溶保濕劑、液體油脂、表面活性劑的漲跌幅雖然不大,但其包裝物價格上漲了21%。

        另一方面,走高端化路線。

        在前不久珀萊雅股東大會投資者交流會上,珀萊雅方面就曾表示,產品提價的邏輯,主要是原料升級、包材升級、品牌升級,迎合消費升級。 

        而這一點,單從包裝物方面的升級就能看出。 

        珀萊雅在報告中指出,2021年第一季度包裝物平均采購單價的上漲,主要系低價格的面膜袋、無紡布等采購量同比下降 43.55%。換言之,珀萊雅換用了比此前價格更高的面膜袋、無紡布來進行包裝,以此進行產品升級。 

        無獨有偶,一直定位中高端市場的丸美,也在包裝物上進行了升級。丸美股份在報告中指出,2021 年第一季度包裝物采購平均價格同比上漲,主要系上市的新品晶致系列選用了高檔包材。

        不少人認為,國產護膚品企業之所以試圖走高端化路線,是需要拯救持續收窄的利潤。

        2018年至2020年,上述三家企業的凈利潤增長均呈放緩狀態。其中,丸美股份和上海家化的凈利潤于2020年出現了負增長,而2018年及2019年凈利潤增長都超過37%的珀萊雅,在2020年的增速也降為21%。

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        而產品高端化,可以一定程度上提升利潤空間,對于急于改變現狀的國產護膚品企業來說,確實是一條路徑。

        漲價能持久嗎?

        事實上,走高端化路線早已成為今年以來的行業熱點話題。

        “十四五”規劃的綱要中明確指出,要開展中國品牌創建行動,保護發展中華老字號,提升自主品牌影響力和競爭力,率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費領域培育出屬于中國的高端品牌。

        這也意味著,培育高端化妝品已經有了政策加持!

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        在此背景下,逐步提高產品客單價,成為眾多企業打造高端護膚品的舉措。 

        除了上述三家頭部企業,頭部護膚品牌伊貝詩相關負責人也曾向品觀APP表示,品牌定位升級為“深??萍肌焙?,不少產品的客單價均有了相應提升,未來將朝著高端化方向發展。

        不過,通過漲價來完成高端化路線,并非易事。

        戰略定位專家徐雄俊在接受北京商報采訪時表示,化妝品最終還是要在產品上下功夫,用優質產品提升品牌力的同時,吸引消費者購買,從而提升銷量、拉動業績。如果在產品研發投入不足的情況下進行產品提價,恐怕很難長久支撐上漲的產品價格。

        亞洲天然護膚研究中心配方開發部部長孫言也公開表示,只有企業不斷加大研發,使其產品擁有獨特優勢,才能在市場上占有一席之地,而提價對業績增長的幫助不會長時間持續。

        從當前國內美妝上市企業披露的招股書來看,國內大多數企業在研發上的投入并不足,其中不少企業的銷售費用率遠高于研發費用率。

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        數據顯示,2017年—2019年間,多家國內化妝品企業三年平均銷售費用率均在30%以上。但從研發費用率上看,這些企業三年平均研發費用率在2.2%左右,最低平均研發費用率僅為0.78%。(詳見《2444億護膚市場,珀萊雅/丸美/上海家化們誰最強勢?》)

        事實上,從部分頭部企業產品售價的表現來看,漲價能否持久,依然值得商榷。據了解,某頭部企業于去年推出的高端抗衰系列產品,價格最低的一款單品在天貓售價超過300元,而這款單品目前在天貓上的售價已降為220元左右,降價達80元。

        國內某頭部代理商就向品觀APP表示,消費者對國產品牌的認可度更高的是平價產品。如果相關產品升級漲價后消費者并不買賬,價格還會降下來。從這個層面來看,“國產護膚品的漲價潮能否持久,有待后觀”。

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