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        CS渠道回春?

        趨勢 蔡杏 記者 ·  2021-05-25
        變則通。

        在化妝品行業,CS渠道是個不容忽視的存在,曾孵化了一大批本土化妝品品牌。比如21世代最初的十年,就成為不少人眼中的CS渠道“黃金十年”。 

        此后,CS渠道漸漸走到了發展的拐點。前些年電商、微商的興起,近兩年短視頻、直播的流行,加上新冠肺炎疫情的長期影響,層層夾擊之下,CS渠道的地位一次次被撼動,再也不復曾經的輝煌。 

        就在很多人唱衰CS渠道時,最近的種種跡象卻又表明,后疫情時代,CS渠道似乎重新受到了國內外品牌的重視。

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        據品觀APP不完全統計,去年下半年至今,包括自然堂、瑪麗黛佳、韓束、丁家宜等在內的知名國貨,和包括資生堂、高麗雅娜等在內的國外企業,總共10多個品牌,從合作模式、服務支持、產品打造等層面,強化了對CS渠道的布局。

        這是否意味著,CS渠道又將迎來下一個春天?

        三方面加大對CS渠道的投入

        通過整理分析,品觀APP發現,強化對CS渠道布局的品牌,主要是從三方面增加了投入。

        其一,推出更能解決CS渠道痛點的合作模式。

        多年來,CS渠道幾經更迭,暴露出很多問題,比如大打價格戰、瘋狂壓貨、不同區域竄貨等市場亂象,既攪亂了CS渠道生存環境,也損害了CS渠道的相關利益。為此,部分品牌開始探索更加科學合理的合作模式,以解決這些經營痛點。 

        比如,伽藍集團旗下自然堂于2020年10月率先提出的“一盤貨”模式,能夠實現全渠道庫存共享、統一調配和可視化運營,有利于提升商品周轉效率,減少竄貨行為。而瑪麗黛佳所提出的DISP、RISP等多渠道“一盤貨”新模式,也是一種規范行為,目的是“讓代理商、零售商真正掙到錢”。 

        其二,優化服務方式和服務水平。

        以往,品牌對CS渠道的服務支持,多聚焦在物料、培訓和體驗等層面。而今,部分品牌在服務支持層面有了新的進階。 

        以潤初妍獨創的萬元客單系統為例,能夠做到讓顧客為技術買單、為效果買單并自動續單,以此滿足門店迫切需要的差異化和高客單需求;卡連弗集團旗下的BRX除了為終端店提供物料支持外,還會提供戶外廣告投放支持,增強品牌在當地的影響力,從而為門店引流;果本為賦能門店,則會采用數字化精準營銷、新媒體傳播轉化等方式助力銷售。 

        其三,度渠定制針對性產品。

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        這是品牌在加大對CS渠道投入上最常見的方式。品觀APP統計發現,韓束、丁家宜、果本、索芙特、瑞斯美等品牌都于近期推出了專供CS渠道的系列產品;資生堂旗下品牌悅薇是在CS渠道首發所推出的新品系列;高麗雅娜新推的YOSHI宥希,則和綠豆、依花珞娜一樣,是專為CS渠道打造的品牌。

        CS渠道存在無法被取代的優勢

        諸多品牌為何紛紛發力CS渠道?仔細分析,無外乎以下幾點原因。 

        1.線上弊端頻現,監管趨嚴。 

        據Euromonitor數據,隨著電商渠道高速崛起,其市場份額從2015年開始逐年增加,2018年更是上升至27%,超越CS渠道,開始成為化妝品銷售的第一大渠道。

        在2020年受疫情影響的特殊環境之下,線上渠道更是成為各品牌掘金的重要賽道。例如,貝泰妮2020年線上渠道營收占比高達82.88%,不考慮疫情影響,2019年線上營收占比也達到76.69%;珀萊雅2020年線上營收占比70.01%,2019年線上營收占比53.09%;丸美2020年線上收入占比54.49%,超過線下…… 

        但線上渠道發展高企的同時,也存在各種各樣的問題。 

        “線上永遠不會直接取代線下,線上也面臨產品質量、刷單等問題?!敝袊懔舷憔瘖y品工業協會理事長陳少軍認為,線上渠道風頭正勁,然而入局者眾,質量參差不齊,相比線下,消費者更容易踩坑。

        以直播帶貨為例。據品觀APP不完全統計,2020年直播翻車事件發生了近20起,涉及了化妝品、日用百貨等多個類目,主要亂象為天價坑位費、高投入低產出,直播數據“注水”、“刷單”成災,虛假宣傳、產品質量差、售后無保障等。

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        對此,近一年來,監管部門分別出臺了針對電商賣貨的規范性文件,從主播到商品,再到商家納稅等都進行了全方位的嚴管。例如,《網絡直播營銷行為規范》對網絡直播營銷行為進行了全面規范,《關于加強網上銷售消費品召回監管的公告》則針對商品品質進行約束,國內首個直播糾紛處理指引——《網絡電商直播常見法律糾紛處理指引》,也加速推動直播電商走向規范。

        “過去國家對于電商的支持,還有資本的加持,在稅和運營成本上相較于實體有很大優勢。隨著國家對地產的管控以及對電商的規范化,未來線上、線下會在一個公平的市場環境中去競爭?!彼鬈教刂腔燮放乒芾碛邢薰綜OO曲盛如是表示。 

        對于很多品牌來說,CS渠道經過多年沉淀,相比線上更成熟、更規范,如果市場環境公平化,CS渠道自然不可小覷。 

        2.消費者對體驗服務的需求,線上無法滿足。 

        “未來CS渠道一定是贏在服務和體驗上,促銷推廣中加入更多人性化的東西,這是讓顧客成為回頭客的最強殺手锏?!痹谇⒖磥?,縱然線上渠道風頭正盛,但CS渠道依舊以靈活性高、獲客成本低、下沉性強等優勢處于無可替代的地位,尤其是給消費者帶來的體驗感,是線上渠道無法取代的絕對優勢。

        “消費者仍然對看得見、摸得著的體驗和服務有需求。此外,線下門店覆蓋范圍廣,既能在一二線大都市游刃有余,也能在偏遠鄉鎮深度觸達?!爆旣愾旒褎撌既舜迺约t也表達了相同的觀點。 

        很多品牌意識到這一點,開始在服務體驗上做精做透。

        比如,為了更好地支持“韓束金膠囊系列”上線,上美集團一方面深耕“前店后院”模式,推出標準化體驗流程,以更好的服務體系挖掘潛在客戶,另一方面,完善渠道服務,如提供動銷物料、定制體驗手法、開展專業培訓等,全方位賦能門店。

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        潤初妍則以服務體驗為營銷核心,推出水療體驗、儀器體驗等服務,為門店帶來客源,增加了顧客和門店的黏性,并提高了客單價。據了解,潤初妍已經為全國各區不少門店和代理商帶來業績增長。 

        3.私域運營,CS渠道流量更穩固。 

        在崔曉紅看來,雖然線上經濟迅猛發展,資本、行業關注的重點也都傾向于依靠線上發展起來的新業態、新品牌,但“與線上越來越昂貴的流量費用相比,線下門店的成本顯然更穩固可控”。 

        “CS渠道更多的私域運營,會幫助品牌在未來獲得更好的發展,更能與客戶產生黏性,同時可以提供更多的服務?!鼻⒌挠^點與崔曉紅不謀而合,“線下門店可長期經營固定客群,且生命周期長?!?nbsp;

        事實上,不管是私域運營還是門店線下服務,本質上都是圍繞用戶的需求出發,維護好客情關系,從而幫助門店達到拓客、吸客、留客、鎖客的目的。 

        索芙特就一直強調用“精準服務”的方式精細化運營用戶,為顧客提供極致專業的服務,從而獲得顧客的信任和認可,為門店建立牢固的客群關系,形成門店私域流量的基礎。資生堂更是通過“心鏈接”項目,在全國范圍內舉辦了近百場私域流量運營課程,覆蓋1000家對象門店。

        CS渠道如何抓住新機會?

        可以看出,CS渠道的基因中,存在著一些無法被線上所取代的優勢。據此分析,在具備諸多優勢的前提下出現滑落,除外在因素沖擊外,或許與自身問題也不無關系。 

        “真正使門店倒下的并非是線上對線下的收割,而是線下實體沒有跟上時代,建立起門店的核心競爭優勢,或者說,沒有走在與優秀品牌共創共贏的道路上。原地踏步,終究會被時代所淘汰?!币晃淮砩虖娬{。 

        那么,CS渠道如何才能扭轉現狀,抓住新的機會?

        1.名品專供路線是趨勢。 

        上美集團CEO呂義雄曾公開表示:“CS渠道就是要重新規劃利益分配的‘游戲規則’,要做CS名品專供,做大做強體驗服務,重新定義渠道層級利益,改變渠道運營成本增加的現狀,將利潤配比調整到歷史最高,走出一條名品專供、高毛利、高品質的道路,如此,CS渠道的未來才值得期待?!?nbsp;

        對于CS渠道而言,名品專供顯然是減少運營成本、提升利潤空間的不錯路徑。目前,很多品牌推出專供CS渠道的產品系列,無疑有助于CS渠道獲取更大的利益空間。 

        2.積極推動數字化轉型。

        時至今日,傳統CS渠道竄貨、亂價、代理商壓貨等弊端依然存在,且飽受詬病?!熬€下企業如果不轉型,結果不是消費者離你而去,而是你離消費者而去?!辟に{集團董事長兼總裁鄭春穎一針見血地指出。 

        如何轉型?積極擁抱數字化或是一個較好的選擇。 

        以自然堂通過數字化實現全渠道“一盤貨”為例,在一盤貨模式下,代理商不再進貨到代理商倉庫,而是全部進到由伽藍集團委托第三方代為管理和配送的分倉里。這樣一來,不僅由分倉發出去的每一支產品的流向都有數據記錄,也大大提高了產品流通效率,解放了終端壓力。

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        伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎

        效果立竿見影。伽藍一盤貨第一階段取得成功,貨倉數從之前的全國設有177盤貨,變成了14盤貨;庫存金額從16.9億元下降到11.6億元,下降31%;庫存天數也從129天下降到了76天,減少了53天。 

        3.加快線上線下融合。 

        “雖然一些新銳品牌憑借線上布局的優勢實現了較高增長,但這種高度依賴線上渠道的模式存在一定風險。對于化妝品企業而言,渠道的平衡更為重要?!币晃粯I內人士指出。 

        曲盛也表示:“線上線下未來勢必會融合,只是看哪個企業能最快地融合。這樣對于供應鏈、對于營銷都能實現效益最大化?!彼e例到,CS渠道可以通過美團這種平臺,提高自己的露出,時效也會比電商快,客戶通過線上下單,一小時內便能等到快遞送貨上門。

        如今,“線上下單,線下發貨”的新零售模式,正日益受到青睞,而這種模式無疑全面激活了線下實體店成為商品發貨地,拓寬了線下門店可售賣貨品的范圍。

        顯然,線上線下的融合,能較大程度地提升CS渠道的經營效率,并為其銷售提供更多可能。

        不管怎樣,在化妝品產業鏈的銷售環節,CS渠道的價值是難以被抹殺的。很多品牌的重視即證明了這一點。而CS渠道要想抓住這樣的機會,逆轉頹勢,除了品牌助力之外,自身也必須積極變革,與時代接軌。 

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