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        從1到10!新銳美妝品牌如何在抖音電商實現飛躍?

        電商 陶文剛 資深記者 ·  2021-05-21
        新銳美妝品牌掘金抖音“興趣電商”。

        抖音,這個日活超過6億(含抖音火山版,數據截至2020年8月)的流量池,讓一個個新銳美妝品牌,在IP營銷或節日大促中,找到了更多新的可能。

        4月21日開啟的“抖音新國貨美妝周”,即是一個典型案例。在活動5天的時間內收獲頗豐,據抖音電商官方數據顯示,眾多新銳美妝品牌,在品牌自播上實現了從0到1再到10 的可觀突破。

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        如PMPM,首次參加抖音電商活動,品牌號便新增粉絲1.9萬;酵色,躍居為美妝周銷量TOP1品牌;韓束,美妝周期間實現環比增長約250%……

        這些,可謂抖音“興趣電商”作用最直觀的反映,在美妝產業大盤的繁榮態勢下,勢必將有更多美妝商家投向抖音電商這個新的生意高地。

        美妝品牌擁抱電商

        美妝,或是當下最好的生意板塊之一。

        艾媒數據顯示,近十年來,全球護膚品市場保持穩步增長,預計2025年有望增長至1893億美元。

        中國,更有望在未來成為美妝生意的“核心區域市場”。當下,中國已成為世界第二大化妝品消費市場。據國家統計局數據顯示,2020年1月—12月份,全國化妝品零售額為3400億元,同比增長9.5%,大幅跑贏全年社會消費品零售總額。

        這其中,新銳美妝國貨品牌早已和國際品牌、傳統國貨形成三足鼎立之勢。那些個性鮮明的新銳美妝品牌,借助全新的渠道,如抖音電商,在產品、內容、場景和營銷等多個維度進行創新,實現了快速“出圈”的奇效。

        開源證券研究所發布的一份行業深度報告顯示,2010年之前,電商渠道市場份額尚不足1%。而2019年,僅化妝品電商渠道的銷售規模就達到1473億元,占比約31.5%,成為化妝品最核心的銷售渠道。95后/00后,則是電商渠道和新銳國貨最堅定的擁護者。

        這意味著,當主力消費軍的注意力集中在線上,美妝品牌也必須緊跟目標客群,才能找準發展的脈絡。而那些擅于主動探索、擁抱新事物的新銳國貨品牌,即是明證。 

        比如,在抖音新國貨美妝周脫穎而出的新銳國貨品牌——酵色和PMPM。

        酵色:新國貨美妝周“銷量王”是如何煉成的?

        在為期5天的美妝周中,酵色總成交量達到700萬元。在整個直播中,觀看人數81萬+。其中,店播表現亦不俗,成交額達到218萬。

        這一成績并非偶然。在酵色推廣運營總監于小淳看來,這是酵色品牌力、電商運營能力、產品力以及在抖音電商支持下的共同結果。

        “酵色與橘朵是同一個母公司運營的品牌,盡管品牌定位和形象不同,但酵色延續了橘朵注重品質的特點。酵色更想做一個2.0時代的國貨品牌,在產品的配方、功能和色彩等方面做出了很多創新?!庇谛〈菊f道。

        針對美妝周,酵色做了充分準備——在活動正式開始前的約半個月,酵色精心準備了上百個種草和引流視頻,在抖音電商平臺進行規?;斗?,只為在美妝周進行定點、集中爆發。

        在抖音電商店播方面,酵色更是重點準備。首先是優化細節,包括產品上架的節奏、直播話術;詳細拆解歷史數據,以預估直播時能給予的特殊貨品;在直播間送出大量深受女性消費者歡迎的周邊產品,如口紅、福袋、歐根紗包甚至價值上千元的禮盒等。

        美妝周期間,酵色共上架了唇釉、眼影盤、腮紅、高光、遮瑕、套裝和美容工具等共20多個SKU,銷量最好的是貝殼唇釉、琥珀唇釉以及綜合眼影盤。其中,琥珀唇釉在去年10月就深受市場追捧。據了解,美妝周期間,這個爆品推出了新款顏色,吸引了大量關注,幾個色號一上架就幾乎被秒空。

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        成績也并非一蹴而就。早在去年12月份,酵色就開始試水抖音電商的店播形式,并對內容進行不斷優化和調整,為此組建了五六人的專職運營團隊。在此過程中,抖音電商也為酵色提供了直播間的診斷、話術培訓、內部分享以及投放建議等支持。

        在于小淳看來,抖音電商已日漸成為酵色的重要營銷陣地,尤其是店播。她認為,店播是整合了抖音電商所有資源的一個角色,更看重品牌的形象和影響力,需要商家具備更強的整合能力和清晰的思路。

        “這次美妝周,對于酵色而言是一個重要梯度的跨越。抖音在酵色直營渠道里面的戰略地位很高,未來,我們希望基于抖音電商龐大的生態體系,在這個渠道做更長久的生意?!?/p>

        PMPM:品牌自播為何能在5天漲粉1.9萬?

        作為第一次參加抖音電商營銷活動的PMPM,其店播成績堪稱驚艷。

        美妝周期間,PMPM單場下單金額從10萬元快速提升至70萬元,在活動期內,PMPM品牌號新增粉絲1.9萬。

        據PMPM品牌與市場總經理王恂介紹,PMPM的創始團隊均來自寶潔公司,在護膚領域有著豐富的經驗,離職后的環球探索中,兩人開始籌備成立PMPM,這個品牌也被稱為護膚界的“Discovery”。同時,品牌獨創性地提出“X+Y+Z”的配方理念。

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        “X是來自世界各地的自然護膚成分,Y是媲美國際大牌的先進成分,Z是來自國際先進的科研技術?!蓖踱忉尩?,作為新銳品牌,PMPM在用戶體驗上同樣下足功夫,行李箱形狀的快遞盒、手寫信和冰箱貼等消費體驗細節,為品牌附加更多價值。

        在品牌的產品邏輯和服務基礎都具備的情況下,快速建立品牌營銷陣地成為剛需。在這次美妝周活動中,PMPM重點從孕育品牌粉絲入手搭建品牌營銷陣地。王恂認為,當粉絲成為品牌的追隨者時,粉絲與品牌互動產生的價值,將不只局限于銷售轉化,忠誠的粉絲還能擴大品牌傳播和市場。

        PMPM抓住了此次美妝周的核心玩法——品牌自播、品牌和達人合作,打造了品牌吸粉的范式。在品牌自播中,PMPM會通過講述品牌和產品故事,持續向消費者塑造產品、品牌的亮點,讓消費者對品牌產生信任和好感,進而為品牌圈粉。而抖音電商在平臺內發起撮合,聯動抖音優質達人與品牌開展合作,能提高PMPM與主播的匹配度,拉動達人粉絲成為品牌粉絲。值得一提的是,PMPM還在直播界面上巧妙設計,及時高效地引導觀眾關注品牌賬號。

        在此次美妝周中,PMPM能收獲1.9萬新粉絲關注,展示出了PMPM電商團隊的運營實力,也說明了抖音電商在連接用戶、品牌和達人的平臺作用。

        “PMPM愿意主動去研究抖音電商生態體系,去掌握抖音電商的核心玩法,以及消費者在里面的消費邏輯,并以此為出發點去做直播電商運營上的設計。對于PMPM而言,達人直播、店鋪自播以及抖音電商的官方活動,都是構成品牌生意不可或缺的重要組成部分,也是每一個品牌都應該去關注的內容?!蓖踱J為。

        她還透露,PMPM在5月份將進行品牌和產品上的升級,并為參加抖音電商下一個營銷活動制定了具體的計劃。

        “興趣電商”下的美妝大生意

        在抖音電商平臺活躍的眾多美妝商家中,酵色和PMPM僅僅是一個縮影。越來越多的商家開始受益于抖音“興趣電商”,并由此獲得從0到1的突破,甚至是從1到10的飛躍。

        美妝周活動中,抖音電商設置了形式多樣的玩法——品牌自播間、品牌&達人合作專場和混場,對于品牌而言,這些都在助力品牌探索更多可能?;顒又?,抖音電商通過流量扶持、運營專項扶持,提升品牌單場次銷售;抖音達人方面對接毛光光、錢瘋瘋、美妝春蠶、曹穎和陳三廢等助力商家直播;平臺還給予部分商家定向扶持,比如主會場資源位等,提高品牌曝光。

        此外,美妝周還鼓勵商家在活動期間帶#新國貨美妝周#話題發布短視頻預熱,并帶話題開播等。該玩法旨在鼓勵商家發布更多優質短視頻,以新鮮、好玩、有趣的內容觸達目標受眾。

        正如抖音電商總裁康澤宇在抖音電商生態大會上所言,在興趣電商場景下,消費者的需求并不明確。抖音電商要做的,就是發現用戶的潛在需求,主動幫助用戶發現他潛在的需求,把商品推薦給感興趣的人。

        據悉,未來一年,抖音電商將幫助1000個商家實現年銷破億元,其中100個新銳品牌年銷破億元;幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元,其中1萬個達人年銷破千萬元;幫助100款優質商品年銷破億元。此外,該平臺還將從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。

        對于新銳美妝品牌而言,這無疑是一個新機會。在“興趣電商”場景下,品牌將能更精準找到自己的消費者,而用戶被激發的對貨品的需求,會創造更大的增量市場。

        一切,才剛剛開始。新銳國貨美妝品牌的下一場可觀成績,正在到來。

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