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        代理商出路在哪兒?

        代理 蔡杏 記者 ·  2021-05-20
        穩中求變。

        “熬”——走訪湖北市場一個月的品觀APP發現,大部分代理商都用這個字,來形容當前的處境。

        隨著線上電商和直播電商的迅速擴張,一方面,渠道分流、價格坍塌、客流驟降—— CS渠道已失去以往的地位和風采;另一方面,很多品牌方都自己開起了直營店,而化妝品實體店也開始越過代理商,直接找品牌方合作——代理商的生存空間越來越小,處于尷尬境地。

        2020年的疫情,更是成為“最后一根稻草”般的存在,壓垮了不少嚴重依賴線下渠道的代理商。

        面對困局,與其坐以待斃,不如主動出擊。品觀APP看到,湖北市場的很多代理商正紛紛展開自救,以求破局重生。

        優化品牌,修復類及新銳國貨吃香

        在各種應對困局的舉措中,回歸消費者需求、“優化品牌”,基本上是代理商的共識。

        總的來看,“優化品牌”主要表現在以下兩個方面:

        1.瞄準功效性修復類品牌。

        艾瑞咨詢發布的《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》指出,Z世代對于成分要求越來越高,產品功效仍是核心競爭力?;谶@一點,功效性修復類品牌受到不少代理商的青睞。

        例如,武漢天翊美業商貿有限公司(以下簡稱天翊美業)就新引進了高端輕醫美品牌貝潤。天翊美業總經理吳登文坦言,選品團隊看中了兩點:一、其背靠具有醫藥背景的福瑞達美業,品質有保障;二、貝潤海茴香修復抗衰系列是特別為CS渠道定制的產品,添加了被稱為21世紀最珍貴的貴婦級成分海茴香,也是海藍之謎、赫蓮娜的核心成分,美白功效顯著。

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        右為天翊美業總經理吳登文 

        “去年渠道回款下滑,傳統品牌銷售很艱難,價格上不去,門店也不會當主推品,而修復類品牌表現不錯,價格高,毛利也高?!蔽錆h利標日化有限公司(以下簡稱利標日化)進口品負責人蔡軍華表達了相似的觀點,據其透露,接下來,公司也會增加一些功效顯著的品牌。

        有類似需求的,還有武漢陽光天使科技有限公司(以下簡稱陽光天使)。陽光天使總經理周根林透露,功能性、修復性的護膚品牌已經在公司引進計劃內。

        2.倚重新銳品牌。

        大牌雖然好賣,但卻有隨處可買及毛利低的硬傷。而在國貨崛起的大趨勢下,新銳國貨品牌正憑借著高性價比、高顏值獲得大量擁躉?;诖?,不少代理商將新銳品牌作為重要引進目標。

        蔡軍華透露,利標日化目前計劃增加一些新銳國貨彩妝品牌,“現在的品牌就要年輕一點,不是年輕的沒意思”,而且,只想做總代,讓消費者“只能在你的店里買得到”。

        抱有相同想法的代理商不在少數,據調查發現,KIMTRUE、UKISS、和妝、搖滾動物園以及璦爾博士是受關注較多的新銳品牌。

        此外,由泡泡瑪特掀起的盲盒熱潮仍在持續,許多店家考慮做“美妝盲盒”引流,這對產品的豐富程度、性價比要求更高,相對而言,新銳國貨無疑更加合適。

        不難看到,代理商已經不再押注于一個品牌,而是通過擁有不同風格、定位的品牌矩陣來對新客群發聲,建立品牌認知區隔。

        相對于主動出擊的代理商,也有一些代理商比較保守,“不輕易接品牌,持觀望態度”。例如,武漢金源世紀商貿有限公司(以下簡稱金源世紀)總經理張建鴻準備聚焦、縮減現有品牌,把市場表現力較差的品牌砍掉,穩住發展還不錯的品牌;湖北新優迪化妝品有限公司總經理萬祥也透露,暫時不打算接新品牌,只想穩住現有市場,把品牌做精做透。

        拓寬渠道,線上線下兩條腿走路

        除了優化品牌,拓寬渠道也是不少代理商采取的應對措施。

        “只做一個渠道會死得很慘,線上線下相結合才是出路?!辈誊娙A這句話一針見血,給陷入困局的同行指出了一條明路。

        據蔡軍華介紹,目前利標日化線下市場萎縮嚴重,連曾經的國貨龍頭品牌都在下滑,推廣新品牌更是難上加難。發展順利的品牌,要么是名牌,要么毛利很高,處在兩個極端,腰部品牌在CS渠道很難活下去,“沒什么生意,但還在堅持,走一步算一步”。

        面對困局,蔡軍華開始線上線下兩手抓,在堅守KA、CS店、百貨等傳統渠道的同時,開始布局線上渠道,目前正在加碼線上商城,即利標商城,以及抖音小店和直播。據蔡軍華透露,已在杭州成立了專門的團隊負責直播,“最好的MCN在杭州,大部分頭部紅人也在杭州,只有去那里才能快速發展”。

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        利標商城選品中心

        “湖北CS渠道蠻脆弱”,在湖北晶盟化妝品有限公司(以下簡稱晶盟)總經理陳晶看來,線上、線下價格不平衡,而價格是顧客購物第一要素?;诖?,CS店正陷入兩難境地,價格高了賣不出去,低了又不能盈利(人工、房租),沒辦法破局?!耙跃藶槔?,下個雨業績都會下滑,疫情催發消費者購物習慣改變,逐步往線上轉移?!?/p>

        為自救,陳晶采取了兩個措施,一是“斷臂求生”,舍棄了CS渠道,主抓KA、百貨、屈臣氏,但目前來看,KA渠道遭受疫情影響和社區團購沖擊,整個業績下滑,“去年虧損不少,再繼續虧損就準備關掉”。二是試水線上,去年5月成立了線上分銷平臺“美優集”,以分銷提傭的形式在做,“這個平臺處于起步階段,主要目的是為了集流,利潤比較低”。

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        左為晶盟陳晶

        利標日化、湖北晶盟只是“線上線下兩條腿走路“群體的一個代表。近兩年,市場上出現了渠道的碎片化趨勢,微商、新零售、直播電商、社區電商、內容電商紛紛興起。品觀APP跑市場時發現,超過半數的受訪對象均已開始試水線上平臺,開發了自有商城、小程序,也在觀望抖音小店、快手、小紅書,希望通過線上渠道賣貨。

        例如,金源世紀正在做直播帶貨及二類電商項目,合作的平臺有興盛優選、十薈團、美團優選、橙心優選等,在總經理張建鴻看來,“這類電商平臺較傳統渠道人員成本更低”。

        然而,“線上不是你想做好就能做好,壓力也很大”。周根林透露,陽光天使前幾年曾嘗試開辟線上分銷渠道,但并不是很成功,因此退而堅守傳統的CS渠道。擁有同樣經歷的還有武漢泉源千佳商貿有限公司,其總經理羅泉表示,“與其分散精力,不如集中精力做好CS渠道”?!胺€打穩扎CS渠道市場是當前要務,暫時不考慮往線上拓展?!毙聝灥先f祥也如此表示。

        賦能門店,多措并舉降本增效

        如何幫助終端門店降本增效,是代理商們需要思考的關鍵問題。為幫助門店達到拓客、吸客、留客、鎖客的目的,代理商們不僅在搭建品牌矩陣和服務上下功夫,也開始重視營銷和配送模式轉型。

        1.  提高門店員工服務能力。

        對于化妝品實體店來說,體驗和服務非常重要。實體店要做好門店體驗,最終還是要回歸到培養專業技能過硬、銷售能力較強的導購上來,這也是代理商為終端實體店提供服務的根本職責。

        武漢美源坊商貿有限公司總經理袁紅英下市場時發現,一部分店家對服務的認知浮于表面,沒有真正建立同客戶的黏性,因此,提高服務意識是接下來的工作重點。

        “門店最重要的還是服務?!比f祥強調,為此,他會定期邀請第三方培訓機構給店鋪做培訓,以提高BA的服務意識。荊州弘思商貿有限公司總經理許偉與其觀點相同,不久前,剛召集了線下一些負責人在宜昌參加封閉式的培訓。

        2.通過線上平臺為線下引流。

        “線上下單,線下發貨”的新零售模式,正日益受到青睞。對于消費者來說,選購后可通過門店自提或商家配送等方式取貨,可以線上支付,也可以貨到付款,方便快捷,輕輕松松便可完成購物。

        新零售模式正在全面激活線下實體店成為商品發貨地,無疑極大拓寬了線下門店可售賣貨品的范圍。

        在陳晶看來,線下成本太高,進店率太低,很難支撐店鋪經營,因此計劃在KA開發購物小程序,線上下單,快遞派送。

        張建鴻也透露,準備開發社區門店和社區團購平臺的合作,借助平臺向店內引流,同時還能在平臺上賣貨。在他看來,培養業務人員綜合能力成為重中之重,“需要具備教授門店賣貨、拓客引流、線上商城小程序、直播帶貨等多項技能”。

        3.舉辦營銷活動。

        時代在變,消費者也在變,為幫助店家消除庫存,就得運用一些新的營銷方法去吸引消費者。

        湖北聚眾程商貿有限公司總經理李福兵表示,公司計劃在線下網點舉辦一些小活動,比如,做小型彩妝專柜,將阿瑪尼、迪奧、完美日記等爆款色號口紅集中放置,以幫助門店提高銷量。

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        武漢百典尚誠化妝品有限公司總經理龔波透露,近期引進了紋繡項目,想在門店做推廣,增強門店服務。

        吳登文則另辟蹊徑,以開演唱會的模式給門店引流?!皟r格上我們拼不過,沒有最低只有更低,所以我們選擇在營銷上創新,給門店引流?!?月底,吳登文在利川一個網點舉辦了一場演唱會,請來一些網紅獻唱,“如果反響好,再復制到其他二三線城市,畢竟辦場演唱會投入也不少”。

        在受訪者看來,以具有卓越品牌力和產品力的產品吸引消費者、以行之有效的模式和營銷體系促營銷保利潤、以優質服務力持續為顧客創造價值,這樣的門店,才能擁有更多的機會。

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