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        獨家!行業首份美妝零售新物種調研報告

        零售 品觀APP 記者 ·  2021-04-29
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        自2020年起,美妝實體零售便開始經歷一場大迭代。

        背靠KK集團的THE COLORIST調色師、名創優品旗下的WOW COLOUR,率先在線下渠道里跑馬圈地,在不到2年的時間里各開出300+家門店(官方公布數據)。H.E.A.T喜燃、ONLY WRITE獨寫等相繼拿到高榕資本、嘉御基金等大牌基金的高額天使輪融資,利用資本加快門店擴張速度。 

        化妝品零售,從未像現在這個時刻,受到資本和年輕消費者的高度關注。人們叫它“新物種”,我們覺得,從研究的角度來看,把它們定義為“新型美妝集合店”更為合適一些。 

        這些新型美妝集合店之所以爆發,我們認為主要有兩方面原因:一方面,傳統CS渠道已不能滿足消費者新的購物需求,從店鋪風格到貨品品類,亟待升級;另一方面,國內新銳品牌大多從線上起家,線下與消費者溝通機會少,且在線上的體量已接近天花板,需要線下渠道完成增量,而傳統CS渠道和其品牌匹配度較弱,迫切需要新興店鋪承載近兩年涌入的新銳國貨。 

        在這樣的背景下,新型美妝集合店如雨后春筍般涌現出來。 

        品觀APP在眾多新零售店鋪里,挑選出了熱度較高的12家店鋪。通過實地走訪,為大家展示這些新型美妝集合店的真實情況,并從人、貨、場三個方面切入,探究它們究竟新在何處。 

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        新型美妝集合店概況表

        PART1 場

        單店投入能高達幾百萬

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        (新型美妝集合店的選址和定位)

        數據來自媒體報道和各企業官網,統計時間截至2021年4月 

        目前市場上的新型美妝集合店,我們認為可以分為兩類:一類是以國外進口品為主的高端進口集合店,如:話梅、黑洞(本報告內簡稱高端集合店);一類是以新銳國貨為主的高性價比集合店,如:WOW COLOUR、調色師、喜燃(本報告內簡稱平價集合店)。 

        品觀APP了解發現,新型美妝集合店的開店成本,相較于傳統的CS渠道來說已經大幅提高。據其中一家就職于平價美妝集合店的知情人士透露,他們開出一家200㎡~300㎡的店投入高達200萬元,從裝修到柜臺的成本都有較大幅度的提高。某種程度來說,這也拉高了入局的門檻。 

        之所以投入金額與傳統CS店差異巨大,我們認為源于新型美妝集合店在“場”的打造上有以下幾個特點: 

        一、超核心商圈,消費者在哪兒,就把店開到哪兒。

        不論是街邊店還是MALL店,新型美妝集合店的選址已緊緊瞄準超核心商圈。黑洞開在武漢楚河漢街,是選中了年輕人必打卡之地;話梅開在上海武康路,是選中了都市文藝青年逛街喝下午茶的首選之地;喜燃開在南京德基廣場,是選中了當地人只要購物就會來此消耗一天的時光之地;而像NOISY Beauty,即使定位三、四線城市,選址依然在客流較多的購物中心內。 

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        話梅 上海武康路店

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        黑洞 武漢楚河漢街店 

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        ONLY WRITE獨寫 南京新百店 

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        喜燃 南京德基店 

        從中,我們可以發現2個新型美妝集合店的選址規律: 

        1.選擇的商業地段已有成熟穩定的自然流量。無論是MALL店,還是街邊店,選擇成熟的商業區,能讓店鋪保證持續不斷的人氣。 

        2.周圍是成熟的商業群而非獨店,且周邊店鋪的定位和目標消費者,與自身店鋪差異不大,彼此能夠互為引流,提高進店率。街邊店偏向于開在輕奢品牌或年輕潮牌附近,MALL店偏向于開在國際大牌或絲芙蘭附近。 

        二、裝修即內容,至少有一處拍照打卡點,與社交平臺產生強關聯。 

        正如崛起的新銳品牌普遍在顏值(設計)上提升了一個檔次一樣,新型美妝集合店也在門店設計上動了不少心思。過往的傳統CS連鎖更多依賴道具廠來打造門店形象和氛圍,如今的新入局者則各有各的審美。 

        讓Z世代進店的首要門檻,是這個店足夠酷、好看、能拍照。在這些新型美妝集合店中,至少都設置了一處可供消費者拍照打卡的地方。比如調色師一整面的美妝蛋墻,喜燃的“美妝情報局”,JC木星予糖的“色彩周期表”,黑洞利用燈光做出ins風的光影拍照處,等等,都很適合讓用戶拍照發在小紅書、抖音或B站上。

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        黑洞 光影拍照打卡處 

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        調色師 美妝蛋墻拍照打卡處 

        事實上,什么類型的店鋪就能吸引什么樣的消費者。通過探店,品觀APP發現,小眾工業風的裝修更吸引潮男潮女,ins簡潔少女風更吸引文藝青年,文藝少女風更吸引年齡偏小的大學生或高中生,科技潮酷風更能博得二次元文化愛好者的青睞。 

        三、加入大數據科技手段,讓選購體驗更加個性化。 

        在這些新型美妝集合店中,已有店鋪利用科技手段收集用戶大數據,為消費者提供更為精準的個性化服務。 

        在B+油罐的門店里,近90塊電子屏幕,全店設置觸摸屏和傳感器,利用AR技術收集每一個消費者從進店開始的細微動作:消費者在哪一塊區域停留最久?拿起了什么產品?停留了多長時間?為什么放下了?最終購買了什么產品?這些都將通過科技手段處理成可視化報表,為店鋪的運營改善提供解決基礎數據。

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        B+油罐 長沙店 

        又比如,NOISY Beauty研發出一套ERP系統,建立門店獨有的“中央數據庫”。通過統計50家店鋪的運營情況,因地制宜地為每家店鋪調整產品結構,提高產品復購率。也可以通過銷售數據,對品類和品牌的優化選擇做出準確判斷。 

        在ONLY WRITE獨寫店鋪內,無購物籃為消費者提供了更便捷的購買服務。消費者只需掃碼,就能在線上購買心儀的產品?!斑吂溥呍囘呝I”的模式,能夠讓消費者逛完直接到前臺拿貨,這種方式不僅減少了消費者的結賬時間,也為店內消費者的數據提供了留存的可能性。

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         獨寫 店內掃碼 

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        獨寫 結賬柜臺 

        在這些科技手段的背后,是店鋪高效、有效運營的進步。用數據準確進行店鋪調整和品類優化,讓每一家店鋪既保留品牌的統一感,又擁有店鋪在不同區域的獨特性,更好服務不同區域的消費人群。 

        四、柜臺陳列風格統一,品牌替換成本低,供應鏈靈活性高。 

        和傳統CS店使用廠家提供的品牌形象柜不同,這些新型美妝集合店使用的柜臺都十分統一,從中島到背柜區,均找不到以往線下渠道常見的廠家提供的品牌柜,全是符合店鋪整體形象的統一貨柜。 

        雖然成本更高,但這樣設計至少有以下3個好處: 

        1.整體視覺上,門店陳列整齊而有序,能夠給消費者帶來更深刻的印象; 

        2.削弱了品牌的印記,更強調產品和品類,在完成消費后還能對“門店品牌”保持較強的認知; 

        3.一定程度上來說,統一的柜臺為門店供應鏈的靈活性提供了更大可能,與品牌合作的靈活度提高。例如在WOW COLOUR店內,如果需要替換品牌,直接換掉柜臺上的亞克力板即可。品觀APP走訪WOW COLOUR時,正好碰上店內做品牌調換,門店前端僅一人就可完成所有操作。在主打流量爆品的前提下,較低的替換成本和較快的上新速度,能夠保證門店及時跟上時尚潮流。

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        WOW COLOUR店員更換亞克力板 

        五、高端進口集合店倉儲式陳列,讓大牌拉近和消費者之間的距離。 

        與WOW COLOUR、調色師等開價彩妝為主的陳列模式不同,話梅、黑洞、嘻選都采用了倉儲式的陳列貨柜。 

        為什么是倉儲式的陳列?因為倉儲式的陳列更像是一個開放式庫房,產品展示空間密集。消費者進店時,由于一個貨柜的產品多,更強調自主購物,加上停留時間長,流動速度慢,為成交提供了更多可能性。

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        黑洞 倉儲式陳列

        倉儲式陳列將倉庫和門店相結合,在多選擇的情況下,消費者完全憑借自己對品牌的認知購買產品。此外,標價千元的產品也摒棄了豪華的品牌背柜,和消費者之間的距離更近。

        除此之外,倉儲式陳列的貨架價格更低,對產品和品牌的更換效率更高。

        PART2 貨

        流量是第一標準!

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        (新型美妝集合店產品概況)

        一、流量品牌是重中之重。 

        縱觀這些新型美妝集合店的選品,雖然不以流量為唯一標準,但可以發現,它們選品的第一標準是“流量”。

        從線上大力開展社交營銷投放的新國貨品牌,到家喻戶曉的國際高端大牌(小樣),脫離了流量,這一盤“新”的生意就要失去根基。 

        流量品牌能夠確保消費者在進店時看到自己熟悉的產品,有興趣在店內進行試用和購買,為店內成交提供可能性。如果是冷門的、小眾的品牌,消費者進店幾率低,門店的獲客成本就高。 

        二、小樣經濟出圈,成店內引流新寵。 

        品觀APP所調研的新型美妝集合店中,幾乎都出現了小樣的身影。話梅、黑洞的小樣占比甚至達到了20%。

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        話梅 小樣柜 

        在這些集合店內,迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、科顏氏、YSL、資生堂、Lamer等大牌小樣幾乎都能買到。

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        黑洞 小樣柜 

        一方面,小樣的價格低,比正裝便宜,能夠成為大牌的“嘗鮮品”,為店鋪提高成交率,降低消費門檻;另一方面,據知情人士透露,小樣的毛利率幾乎可以達到大牌正裝的2倍,能拉高店鋪整體毛利率。得益于這兩點,小樣成為新型美妝集合店的“新寵”。 

        三、彩妝占比高,新銳國貨占比超國外品牌。 

        在以WOW COLOUR、調色師、ONLY WRITE獨寫為代表的主打平價定位的集合店中,彩妝是門店的重中之重。2020年之前,在線下CS渠道,彩妝銷售和陳列占比超過30%的門店,一般都會被認為彩妝品類經營比較成功。而如今的新入局者,已經可以扛著彩妝的大旗立穩腳跟。 

        從Mistine等小眾進口彩妝,到花知曉等新銳國貨彩妝,再到美寶蓮等平價知名國際品牌,這些門店都有涉獵。但能占據主導地位的,大多還是新銳國貨彩妝品牌。我們在各系統的門店發現,新銳國貨彩妝品牌的陳列占比大多超過彩妝品類的50%。

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         調色師店內 國貨眼影墻 

        除了前文所述按品牌單獨陳列外,ONLY WRITE獨寫、喜燃、WOW COLOUR,這些集合店的中島柜面積大,也有較大面積按眼妝、唇妝、底妝等功能劃分,產品展示齊全。

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        按功能陳列柜 

        在彩妝品牌的選擇上,高端集合店在彩妝品牌的選擇上,多以雅詩蘭黛集團(TF、M·A·C)、歐萊雅集團彩妝大品牌(如蘭蔻、阿瑪尼、赫蓮娜、三熹玉等)為主,且多與小樣一起被陳列在一樓的小樣區。 

        品觀APP在南京德基的喜燃探店時發現,一些消費者會帶有明確目的進店,比如想要試用完美日記某款新出的細跟口紅,想要看看Girlcult的新款腮紅。這些消費者對于這些品牌已經有了認知,他們在日常生活中從小紅書、抖音、B站等平臺上獲取產品信息,進店試用是促成交易的最終推動力。 

        對于集合店的選品團隊來說,不僅要選擇在線上已有一定流量的品牌,同時要選擇產品質量過關、產品理念先進的有長期思維的品牌。選品的速度,也十分考驗選品團隊對線上品牌和產品的了解度,以及對線下消費者需求的敏銳度。 

        另外,品牌方的支持也能起到很大的助力。例如,WOW COLOUR系統里的Makeover雖然并非流量品牌,價位相比店內其他品牌更高,但由于其產品品質好,加上具備完善的培訓支持,也依舊成為WOW COLOUR彩妝銷量TOP品牌。 

        四、靠帶動品牌全線產品銷售提高客單價,并非單個爆品。 

        與電商的單品曝光方式不同,在線下新型集合店內,一個品牌有著相對齊全的產品線陳列機會。一般而言,線上主推打爆單品策略,而線下銷售更傾向于帶動一個品牌的全線產品,以此來提高客單價。比如,一個顧客對某個品牌的眼影盤感興趣,BA會幫其試用,試妝時會同時畫上同品牌的唇妝,達成連帶銷售。 

        除了提高單個品牌的銷量外,不少新型美妝集合店會將品牌活動進行創意組合,并不局限于單個品牌活動。比如腮紅類產品可混合品牌進行促銷。以喜燃為例,店內全場滿399可減100,全場通用,消費者的選擇范圍更廣,能夠更好地促成銷售。 

        五、自有品占比提升,或成為打開差異化的新思路。 

        如果店鋪在選址、選品、價格上都不具備強有力的競爭優勢,銷售自有品或成為一條新思路。

        在樸荔店內,自有香薰產品占據店內20%的貨柜面積;SN’SUKI已經推出了花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌;“健康星球”則與科絲美詩等一流供應鏈合作開發自有品牌,店內自有品牌占比已達20%;喜燃也推出了自有的化妝刷……

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        樸荔 自有品 

        一方面,店鋪扮演了品牌方和零售方的角色,減少中間商,毛利可觀,能夠更好把控自有品的利潤;另一方面,店鋪能夠根據店內消費者的購物反饋,開發出更適合本店消費者的產品。就目前來看,集合店的自有品大多為美妝蛋、化妝刷之類的小品類產品,以連帶形式進行銷售。

        香氛也成為各大新型美妝集合店嘗試的新品類。在調色師店內,有一面單獨陳列的香氛墻,JC木星予糖打造的香水走廊也受到小鎮青年的喜愛。

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        調色師 香氛墻 

        毋庸置疑,香氛可以為消費者留下嗅覺記憶點,同時,也能在一定程度上體現出新型美妝集合店的定位。

        六、新國潮集合店試用裝齊全,高端進口品店幾乎無試用。 

        試用,是集合店吸引消費者進店的一大動力。不過不同定位的集合店,試用裝的體驗也不同。 

        高端集合店幾乎沒有試用,靠消費者對品牌和產品的認知完成銷售。類似于WOW COLOUR、調色師、ONLY WRITE獨寫、喜燃之類的平價集合店,試用裝則十分齊全,展示的所有彩妝SKU幾乎都有試用。

        究其原因,開樣的成本是最重要的問題。主打新國潮品牌的集合店,大部分有品牌授權,采購的時候品牌方會給予試用支持。而話梅、黑洞向第三方供應鏈采購,能獲得的試用裝十分有限,且產品的單價高。這在一定程度上,也影響到了消費者的購物體驗。 

        七、跟新型美妝店合作的品牌都滿意。

        進駐新型美妝集合店的品牌,不再需要交納高額的進場費、條碼費、促銷費,進場的時間被縮短,流程被簡化,也使得原本沒有線下運營能力的品牌能夠高效、低成本地與它們展開合作。 

        多個與新型美妝集合店合作的品牌,在與品觀APP交流時,都表達出對利潤空間和合作方式的滿意。 

        據我們調研發現,目前來看,品牌和美妝集合店的合作方式主要分為三種: 

        1.采銷買斷模式。 

        即集合店按照品牌給出的折扣價,采購相當數量的品牌產品,集合店負責產品在店內的運營、銷售,完成采購后,品牌與集合店的后續運營關聯不大。這種方式對于集合店來說,存在一定的壓貨風險,但利潤也相對較高。 

        據我們與多個新銳品牌負責人交流得知,對于WOW COLOUR和調色師這樣的系統來說,商品毛利率達到50%是一條基準線,早期甚至多是現金交易。新銳品牌根據這一規則來玩,依然有豐厚的利潤可圖。 

        2.寄售模式。 

        即品牌將產品在美妝集合店上架,在一個賬期內,集合店按照與品牌約定的折扣點進行結算。大多集合店按照品牌零售價3折進行拿貨。 

        這種方式對于集合店來說壓力較小,對品牌的考驗更多,需要品牌配合門店做一些特殊節點的活動,同時,貨品的陳列、活動、貼花等,都需要品牌在不同門店進行精細化運營,耗費的時間精力更多。 

        目前,品牌與相關店鋪已經開始了相關合作模式的探索。 

        3.品牌和門店的互相賦能。 

        與傳統CS渠道相比,新型美妝集合店把選品和解決消費者痛點放在首位,他們會根據線上平臺的數據、試用體驗以及品牌團隊對品牌本身的理解,來決定該品牌是否在門店上架??蛦蝺r和毛利是他們考慮的因素,但就目前階段來看并不占據最重要的位置。 

        在實際運營中,集合店和品牌已形成互相賦能的狀態。例如喜燃會給到理念很好,但知名度可能并不高的品牌一整個背柜,方便品牌在消費者面前做全面的形象展示。在喜燃新店開業時,品牌也會給到門店超大折扣和正品禮包,為門店爭取人氣。

        在線上,集合店也積極和品牌進行聯動。品牌如有新品要發布,喜燃將和品牌一起做出一整套運營方案,比如在JOOCYEE酵色發布新品時,引導用戶通過猜圖問答、推薦得禮的方式,直接完成搜索行為,促成銷售轉化。 

        內容營銷上,品牌在做線上投放時,也與集合店進行積極探索。比如和品牌方一起進行直播,在品牌投放的博主內容中加入集合店探店的信息等。品牌和集合店正通過更有意思的互動,為彼此賦能。

        PART3 人

        輕BA模式開始出現,家家都建私域池

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        (新型美妝集合店BA概況)

        一、一二線市場BA服務輕,三四線市場BA服務重。 

        在不同的城市中,新型美妝集合店對BA的要求也不一樣。 

        在一二線城市中,新型美妝集合店更提倡輕BA模式,即:一般不出現,有需求的時候才出現。沒有銷售人員跟著、推薦,消費者能夠體驗沉浸式購物,專注個人感興趣的品牌和產品。在這里,沒有過度熱情推銷的尷尬感,也沒有看到一個產品想在網上比價的束縛感。隨意拍照、討論、試用,是否成交完全取決于消費者個人的偏好。 

        品觀APP發現,這些新型美妝集合店BA的風格還是略有不同的:

        話梅和黑洞的BA只在顧客有需求拿產品時出現,不做過多推薦;樸荔的BA在被問到產品信息時,會耐心解答,但專業度有待加強;喜燃的BA專業度很高,能在消費者提出需求時,幫助試用并做出精準推薦;健康星球的BA服務最熱情,對消費者感興趣的產品會著重介紹;B+油罐幾乎實現全科技引導,BA的服務感較弱;WOW COLOUR的BA只在顧客有需求時出現介紹產品;調色師幾乎實現完全不打擾購物;嘻選完全沒有BA,靠大牌爆品和會員制度吸引消費者…… 

        不過,并非所有店鋪都采用輕BA模式,在三四線下沉市場,美妝集合店會更強調BA的專業性和深度服務,將服務做“重”。 

        比如JC木星予糖,提供1V1服務,強調舒適專業的體驗感;NOISY Beauty要求BA是店內產品的用戶和粉絲,認可品牌價值,以KOC的角度將產品介紹給消費者,這種柔性的溝通方式,更能讓消費者接受,減少抵觸情緒。

        客觀來說,一二線城市用戶對產品信息的獲取更方便,對產品的認知能力更強,對BA的需求較弱。三四線城市的用戶則更愿意為體驗感買單。面對不同的人群,集合店采用了不同的應對方式。

        二、線上線下同步運營,私域成常規會員維系手段。

        新型美妝集合店已經不僅僅是通過線下實體店連接消費者了,線上運營已成會員運營的常規手段。每家店幾乎都建立了會員群,話梅等店鋪還搭建了線上商城,方便用戶隨時隨地進行購物。

        為了更好地留住用戶,各家店鋪都在進行積極探索,幾乎都在嘗試私域流量池的搭建和運營。例如,WOW COLOUR為公眾號注冊會員提供終身免費領取美妝蛋權益;NOISY Beauty把會員群定位成本地生活社群,在群內進行生活類信息和服務分享,并主張“克制”自己,盡量少發產品信息,靠有價值的溝通留住用戶;喜燃在私域流量池內靠產品折扣信息進行用戶留存和裂變…… 

        未來的美妝新零售,建立私域流量池進行用戶留存和維系將成為常規手段,線上線下不再是彼此割裂的關系。 

        PART4 營銷

        小紅書和抖音等社媒平臺已成重要陣地

        即便占據高流量的選址,新型美妝集合店們也不完全寄希望于線下自然流量。能夠積極地從線上引流,再從門店轉化到私域,并保證常態化的營銷投放,是它們的一個重要特點。 

        在小紅書、抖音、大眾點評等社交媒體平臺,有大量相關美妝集合店的投放內容,從點贊、收藏、評論人數較多的帖子中,我們可以看到以下幾點共性: 

        一、探店類文章內容熱度最高。 

        在小紅書平臺上,以圖文形式呈現的探店類內容熱度最高。其內容標題多為《XX探店|+一句話描述店的狀態(比如:女生購物天堂、沒有人能空著手出來)》的形式。這種標題下的內容,文字不超過300字,點贊、收藏數卻可達到2000+。 

        具體內容大多以介紹集合店的地理位置、裝修風格,分享打卡照片為主,介紹產品和折扣為輔。因為在小紅書上,投放的最終目的,是將店鋪打造成值得打卡的地點,吸引用戶進店。 

        以ONLY WRITE獨寫、黑洞為例,前期其探店類營銷投放轉化到店的數據就相當可觀。 

        二、針對各個社交平臺的投放策略不同。 

        在類似于小紅書等圖文類平臺上,新型美妝集合店就多選擇了有一定粉絲基礎但數量不多的KOL合作。其中以擁有2萬左右粉絲的博主居多,尤其是探店類和本地生活類的博主。

        這類博主靠優質、真實的內容吸引他們的第一批粉絲,粉絲粘性較高,更容易進行廣告植入。且這類博主的內容不會太“官方化”和“廣告化”,大多是以自身體驗出發,代入感更強。他們接近于素人,內容對普通用戶更具吸引力。 

        在類似于抖音等短視頻平臺上,有投放實力的新型美妝集合店更偏向于選擇粉絲量在100萬以上的美妝博主,這類博主的內容以探店為主,主要介紹店內的品牌和折扣力度,吸引消費者到店購買。 

        相比之下,由于視頻內容時間短,呈現內容更多,轉化率也比圖文更高,因此新型美妝集合店在做短視頻平臺投放時,愿意在粉絲量巨大的KOL身上花費更大投入。 

        在新型美妝集合店的內容投放中,大部分是以流量品牌和爆品為主。門店的前期投放以拉新為主要目的,依托品牌和產品自身的流量為門店引流。 

        具體內容形式為:XX店有XX品牌產品(小樣),價格XX。一方面是品牌帶來的流量,一方面是價格優勢吸引用戶進店。雖然集合店線上內容投放還沒有一套成體系的方法論,但我們能夠預判,在拉新階段,這樣的內容方式將成為趨勢。

        PART5 風險

        新型美妝集合店的6個發展問題

        前文我們大致總結了一些新型美妝集合店的共性,不難發現,資本對它們進行熱捧還是有道理的。相較于傳統的CS店,新型美妝集合店在場和貨上的革新是巨大的進步,再加之結合線上公域投放及私域運營的打法,更貼近“新零售”這個概念。

        美妝賽道已經顯現出了足夠高的天花板(薇諾娜和逸仙電商上市后的市值巨大)和足夠寬的寬度(大量品牌都能成功做出規模)。在線上渠道流量紅利日漸枯竭時,將注意力轉向占據近半份額的線下渠道也不失為一個明智的選擇。在渠道的變革時期,能夠快速擴張門店,占據市場份額,并與流量品牌們共同成長起來的新型美妝集合店,自然就會進入資本的視野。 

        我們認為,在資本的推動下,新型美妝集合店可能很快就會改變線下CS渠道的格局。然而,品觀APP過往對CS渠道有著超過15年的長期觀察,也見證了幾代CS連鎖的興衰。在眾人瘋狂之際,我們也對它們的潛在問題保持著警惕。 

        問題一:風格同質化嚴重,未來存在價格戰可能。

        如果把門頭遮住,消費者進店,或許不容易判斷出這是哪家店。同質化的問題已初現端倪,從場的風格來看,似乎每種類型的店鋪都能找到與之對標的另一家。如非有強資金支撐在規模上取勝,新型美妝集合店可能會失去競爭力,從而進入靠低價搶占客流的又一次惡戰中。

        優質商場的資源是有限的,隨著在場玩家和即將進場的新玩家店鋪越開越多,一個商場同時出現2家甚至多家同類型競爭者的情況將不再罕見。

        事實上,我們已經在部分門店看到了大力打折買贈活動。如位于杭州in77的WOW COLOUR門店,已經貼滿了“滿199減100”和“SALE”的標簽,促銷氛圍熱烈。

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        WOW COLOUR店內的打折活動

        活動開展當天(周五晚上7點左右),WOW COLOUR店內人頭攢動,而10米之隔的某一競爭門店卻門可羅雀。

        問題二:小樣雖盛行,但貨源問題仍未解決。

        小樣起始于商場專柜購買正裝贈送的非賣品。如今,新型美妝集合店的小樣貨源正當性正受到爭議。目前,這些店的小樣主要來自于三種渠道,一是品牌專柜,將配額小樣賣給下游;二是來自國外代購或者免稅店,在購買大量正裝產品后,柜姐會贈送大量化妝品小樣,代購再將這些小樣出售給下游;三是通過貿易商。小樣經過品牌方-中間人-美妝集合店后,并非所有集合店都能將小樣的來源“說清楚”。

        再者,由于小樣的售賣會直接損害上游利益,尤其是國際大品牌不會直接授權小樣給這些新型美妝集合店,因此它們只能通過“倒賣”的方式進行拿貨。對于它們而言,如何持續性地引入小樣且保證是正品,依然是需要解決的問題。

        問題三:與線上或其他渠道相比,價格不具絕對優勢,貨品真假仍受質疑。

        為了保證線上線下不亂價,品牌方會規定零售的最大折扣,這在一定程度上會限制新型美妝集合店內的折扣力度。

        品觀APP在探店時發現,大部分產品在這些店內的標價約是官網正品售價的8.5折。比如在話梅店內,一只100mL的小棕瓶售價760元,專柜售價850元,第一百貨做活動時美妝8折,到手價680元,日上免稅店的價格也在650元左右。

        在一些內容平臺上,素人吐槽貼也提出產品并不十分優惠。同時,也有不少用戶提出質疑,指出在新型美妝集合店內和專柜購買的同一款商品,存在著細微差別。

        問題四:如何保持“新鮮感”,是接下來的運營難題。 

        走進這些新型美妝集合店,可以發現,“貨”依然是零售的核心。然而這些新銳品牌的主要陣地是在線上渠道,基于“線上造勢、線下體驗”的邏輯,在線下渠道的新鮮感總要落后線上一步。 

        而在場內營造的打卡氛圍,基于對成本的考量,每家店開出來后基本就固定了,隨著時間的推移,這種打卡氛圍所產生的網紅效應可能會逐漸淡化。例如調色師的美妝蛋墻,在2019年和2020年是大家津津樂道的一個噱頭,但在2021年和2022年,一旦消費者的新鮮勁兒過去了,還會繼續發揮其作用嗎?值得思考。 

        問題五:過度依賴網紅爆品,孵化新品能力較弱。 

        以WOW COLOUR和調色師為代表的彩妝集合店,在采用了統一柜臺后,雖然獲得了非常多的便利,但品牌之間的陳列變得重點不突出、特色不凸顯了。逛店時,如果不仔細查詢和觀看,甚至不容易發現自己眼前的柜臺屬于哪一個品牌。 

        另外,在店內基本全靠顧客自己挑選和試用,BA沒有主動介紹和連帶推銷,這意味著消費者除非有熟悉的品牌和產品,否則很難做出選擇,可能轉而就直接在線上、直播渠道購買。 

        這其實對品牌方提出了更高的要求。除了包裝、卡板形象的設計外,這些品牌最重要的任務就是在線上瘋狂推廣,讓消費者在進店前就對品牌和產品擁有足夠的認知。如此一來,這種類型的彩妝集合店就變成一個單純的分銷渠道和線下曝光渠道,對于新品牌和新產品幾乎沒有孵化能力了。

        問題六:部分店鋪依賴資本造血,長期盈利能力存疑。 

        早年開一家CS店,40多平方米的面積加幾個柜臺,從批發市場進點貨,就可以開門做生意了。如今開一家新型美妝集合店,動輒百萬起的投入,加上核心商圈優質鋪位的高額租金,使得門店的盈虧平衡線大幅提高。

        據多位與主流新型美妝集合店有密切接觸的投資人透露,某些連鎖只有部分門店數據比較出色,其余則比較普通甚至堪憂。由于它們主打“新”的概念,隨著熱度的衰退,大規模擴張后的財務數據或將十分難看。

        因此,資本只能解決門店擴張的需要問題,不能解決門店長期生存的問題。如果它們不能優化運營,提高單店產出,并且時刻保持對消費者的新鮮度和吸引力,那么規模越大,風險則越大。 

        限于篇幅,我們簡單列舉以上6個潛在的問題。不過,新型美妝集合店出現的時間短,屬于新生事物,我們應該給予它們足夠的耐心。無論如何,這些新型美妝集合店的出現,給了消費者新的購物體驗,在選品上,也給了新國潮品牌更多直接面對消費者的機會。

        未來的線下渠道將走向何方,它們又將與新生代品牌共建怎樣的新生態體系?品觀APP將持續保持關注。 

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