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        22家!美妝品牌掀新一波開店潮

        趨勢 品觀APP 記者 ·  2020-12-09
        渠道“回流”。

        昨日(12月8日),國際知名化妝品品牌伊麗莎白雅頓正式入駐杭州武林銀泰。

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        品觀APP發現,即便在疫情影響下,唱衰線下的聲音此起彼伏,但不少美妝品牌卻在加大對線下的布局,首店、首柜等層出不窮。據不完全統計,今年以來,已至少有22個美妝品牌在線下開店/開柜,不僅包括了歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等國際美妝巨頭旗下品牌,還有雙妹、完美日記、冰希黎等國貨品牌。 

        種種跡象似乎都在表明,美妝品牌正在掀起新一波線下開店潮。

        承包一線城市頂流商圈

        中國市場對國際大牌的意義不言而喻。近年來,隨著中國成為全球第二大化妝品市場,對不少美妝企業而言,在中國市場的表現,幾乎決定了它們的業績走向。而在不斷入駐天貓、京東,強化線上布局的同時,對線下渠道的拓展,也成為它們今年的發力點之一,尤其是在一線城市和新一線城市的購物中心和百貨。 

        由用戶說、新零售智庫、進擊波財經聯合發布的《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》顯示,奢華美妝品牌的上半年全網銷售表現強勁,6月比1月平均增長243.74%,赫蓮娜HR表現尤其突出,增長最快。 

        在線下,以銀泰為代表的百貨/購物中心渠道,也推動了高端奢華美妝品牌迅速回暖和實現業績增長。即使是在疫情影響的上半年,銀泰百貨內高端品牌仍持續大幅增長,同比增幅達到30-50%,尤其是以護膚為主打的高端品牌,如Sisley、LA MER、嬌蘭、POLA、SK-II、CPB、HR等成為上半年同比增長幅度突出的TOP10品牌。 

        這樣的表現,與各大品牌加速線下布局不無關系。據品觀APP不完全統計,今年以來至少有22個美妝品牌在線下開店/開柜,其中,定位高端化的品牌至少有10個。

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        從門店區域分布來看,上海、廣州、深圳等一線城市是美妝品牌開設線下店/專柜的首選地。在上述統計的22個品牌中,有14個品牌分別在這三座城市開店/開柜。 

        而在地段的選擇上,它們瞅準的均可謂是當地“頂流商圈”,如上海新天地、廣州天環廣場和正佳廣場等商圈。也就是說,美妝品牌門店選址不僅看中落地城市的消費實力,也重視商圈所形成的美妝市場輻射能力。商業環境、交通便利、消費更聚集的中心城市,往往是它們重點布局的市場。

        發力“首店經濟”,撬動線下市場

        當下,雖然電商成為部分美妝品牌提振業績的重要渠道,但在線下渠道,品牌“首店”依然頻頻亮相,在上述統計的22個品牌中,至少有10個品牌開出了中國首店/亞太首店。 

        通常來看,這些 “首店”,均打出了“旗艦店”“概念店”等概念,而在“首店”背后,則是新品首發和新形象展示的標簽,也是品牌轉型升級和門店創新的表現。如,美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店、圣羅蘭美妝全球首家香水主題旗艦店等,定位、功能與特性讓人耳目一新。

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        “首店力求覆蓋新品牌、新產品、新科技、新內容、新零售渠道,為消費者提供更多元的產品與智能化體驗?!睔W萊雅中國總裁兼首席執行官費博瑞曾表示,首店背后折射的是首發經濟的首創精神,不僅致力于為消費者帶來更豐富的全場景消費體驗,還能助力消費提質,進一步釋放消費潛能。 

        對品牌來說,線下首店創造了更多與消費者互動的機會,品牌將更多的新興美妝消費體驗和理念帶給了消費者;而從百貨/購物中心的角度來看,引入首店也是突出美妝品牌獨特性的良方,可以有效避免品牌門店重復度過高的問題,倒逼品牌在門店上進行創新,使“首店”帶動客流。 

        此外,還有一大批美妝品牌也在蓄勢待發,新的美妝商圈即將形成。如,將于12月12日開幕的武漢K11購物藝術中心,也將成為“美妝首店收割區”。據悉,歐瓏華中首家概念店、瑪莉娜中國旗艦店、雅詩蘭黛全國最新形象店、澳魅華中首店、伊詩貝格華中首店、柔儷蘭華中首店、怡麗絲爾全國最新形象店、雅萌華中首家直營店、奧倫納素華中首家概念店等將集中亮相。

        四大特色釋放線下勢能

        從門店特色上來看,目前已經開業的美妝品牌線下店,普遍有四大特色。 

        “高端化”是普遍趨勢 

        從店鋪定位、裝修風格等多個維度看,“高端化”是今年布局線下的美妝品牌店鋪呈現出的普遍趨勢。

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        蘭蔻亞洲首家旗艦店就結合巴黎鐵搭、北京天壇、玫瑰、水晶圓柱以及透明琉璃瓦等多種元素,打造了一個極具品牌調性又華光溢彩的現代化高端美妝店;TOM FORD位于廣州天環廣場的“全球最大美妝精品店”,采用超高的華麗挑空吊頂、白色大理石陳列面,使整店都透著精致摩登的奢華氛圍;于今年6月同步開業的KILIAN凱利安和Frederic Malle馥馬爾香水出版社香氛精品店,分別采用復古金屬和巴黎公寓式的獨特設計,盡顯“貴族”氣質。

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        除了打造視覺盛宴,門店還十分注重運用其他感官方式塑造店鋪高端化形象。 

        例如,馥馬爾香水出版社香氛精品店存放香水的低溫香氛探索艙,就采用了與香氛實驗室冷藏設備功能相同的奢華版本。據了解,上海國金中心精品店內所配置的香氛探索艙,是由馥馬爾先生親自設計,更是全球首次升級版,專為中國地區研發。

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        事實上,不止這些定位高端化的國際品牌,頭部國貨彩妝品牌卡姿蘭在廣州正佳廣場最新開出的品牌旗艦店,也大有角逐高端之意。該店以經典黑白為主色調,搭配簡約時尚的白色線條設計,入口兩側巨大的液晶屏閃動著極具品牌質感的形象廣告片,呈現了一個時尚質感的彩妝空間。 

        體驗和服務是王牌 

        沉浸式互動體驗和服務,是各大品牌門店引流的“王牌”武器。 

        也因此,蘭蔻亞洲首家旗艦店、完美日記第200家店,以及完子心選全球首家線下旗艦店等,都將體驗區面積提高到了70%以上。除了放大體驗區面積,很多門店還十分注重打造場景化、互動式的體驗氛圍。 

        例如,Gucci最新一代百貨旗艦店和完子心選首家線下旗艦店,一個整體采用復古鵝黃,一個采用少女感爆棚的芭比粉,分別營造出了不同風格、沉浸式美妝體驗場;TOM FORD全球精品美妝店則是打造互動式體驗的典型案例,店內專門設置了感應式電子互動裝置,消費者在玄關處經過即可實現無接觸試妝,增強試妝便利的同時,也大大增強了互動感。

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        在服務上,蘭蔻亞洲首店結合了“1對1”VIP接待模式,這種模式下顧客進店后首次接待的BA,即為顧客專屬BA,而專屬BA會結合顧客需求提供專屬服務;廣州首家法國嬌蘭精品店則將私人化肌膚護理方案和巴黎SPA技藝相結合,為消費者量身打造定制化服務。 

        成新品“首發地” 

        “未來,會有更多限量限定品在應時應景的時間節點,在蘭蔻線下店上架?!碧m蔻中國官方表示,這種在線下店上架專屬單品的模式,將會成為蘭蔻線下店的一大特色。而其最新旗艦店就上架了“蘭蔻新菁純柔潤絲緞唇膏套盒”、“茉莉香水”等其他渠道暫未上架的單品。 

        事實上,不止蘭蔻,很多美妝品牌都選擇將重點線下店作為品牌新品“首發地”。 

        例如,TOM FORD全球最大美妝精品店、愛茉莉太平洋旗下ARITAUM愛莉達恩國內首店等,除了擁有最新、最全品類,更上架了諸多“全國首發”、“獨家發售”款。其中,TOM FORD全球最大美妝精品店除了上架“全新璀璨流光細白管唇膏系列”等獨家發售產品,更推出了奢華氣墊皮套刻字的專享服務;ARITAUM愛莉達恩國內首店,除了蘭芝、呂、IOPE等早已入駐中國的人氣品牌,更帶來了Aritaum、EASYPEASY、espoir、HANYUL、LIRIKOS、SOON+6大全新品牌。

        線上線下融合 

        嘗試打通線下線下,是美妝品牌新店的又一個明顯特征。 

        例如,蘭蔻亞洲旗艦店引進了皮膚檢測、小程序下單等多個黑科技設備,并皮膚檢測功能記錄用戶數據,全面挖掘顧客個性化需求,通過小程序下單設備,實現“線下咨詢線上下單”,打通全渠道自由選購和產品體驗的鏈路和通路。

        TOM FORD全球精品美妝店也嘗試邁出了線上線下相融合的“第一步”,啟用了微信小程序預約工具,同時在店內還專門設有VIP護膚及彩妝服務專區,消費者可以通過微信小程序預約,并到門店體驗個性化專屬服務。 

        不止門店本身,百貨賣場也在與美妝品牌共同探索新零售模式。比如,寧波銀泰的化妝品已經實現全面數字化,旗下APP喵街訂單覆蓋全國,雙11期間,蘭蔻菁純絲絨霧面啞光唇膏、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、雪花秀滋盈肌本護膚禮盒等單品通過喵街APP均賣出了10000多件。

        有業內人士分析,不少美妝品牌選擇此時在線下密集開店,大體有兩大原因。

        首先,以天貓、京東等為代表的傳統電商渠道已趨近飽和,同時,伴隨著線上流量紅利的消退,品牌必須找到新的業績支撐點,而以直播電商為代表的新渠道,還不具備沉淀品牌、樹立品牌形象的屬性;其次,近年品牌在大力布局線上的同時,也越來越意識到線下在體驗、服務上的不可替代性,尤其是伴隨著線下購物中心等的升級,美妝品牌線下店、美妝集合店等,均正在經歷新一輪洗牌和迭代,因此,這不失為品牌線下門店切入的好時機。

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