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        國貨和小棕瓶/小黑瓶之間,差多少個爆品?

        趨勢 魏亞男 記者 ·  2020-12-08
        爆款頻出,經典難現。

        一家化妝品企業想要擁有一個長青的“超級品牌”,就必須要為這個品牌創造一款經典“超級單品”。

        在美妝行業,最能打的超級單品是什么?誕生于1982年的雅詩蘭黛小棕瓶和誕生于2009年的蘭蔻小黑瓶,無疑是大多數人的答案。 

        這個“80后”和“00后”,靠什么成為了美妝市場最風光的兩大經典品?隨著電商的發展,爆品盛行的“快美妝時代”,國貨離經典超級單品差哪幾步?

        兩大因素,構建產品壁壘

        小棕瓶自上市以來,就一直是雅詩蘭黛的“印鈔機”。 

        1982年,第一代小棕瓶一經問世,便具備了劃時代的意義。作為全球第一款倡導肌膚夜間修護的產品,其首次將生物發酵技術和酵母提取物運用在化妝品中。

        微信圖片_20201208134019.jpg

        截自雅詩蘭黛官網 

        一方面,小棕瓶將“二裂酵母提取物”這一創新性原料作為核心成分,來實現產品功效上的突破;另一方面提出“Night Repair”(夜間修復)、“Cellular Recovery”(細胞級修復)等前沿的護膚概念。 

        上市38年經歷七次迭代,第七代小棕瓶匯聚了最前沿的創新科技以及數十項世界范圍內的專利。今年,雅詩蘭黛推出第七代小棕瓶,在第六代的基礎上增添了猴面包樹籽提取物、三肽-32等成分,但如透明質酸鈉、蘇丹可樂果籽提取物、咖啡因、泛硫乙胺等成分一直沿用至今。這意味著,它們是該產品中超越產品概念的真正有效成分。 

        可以說,“二裂酵母提取物”一直是小棕瓶的靈魂標志,這一成分的應用對化妝品界也影響深遠。當前,不少品牌將其作為產品的核心成分,如巴黎歐萊雅黑精華、倩碧新生精粹、羽西靈芝精華等。在當下大熱的成分賽道,二裂酵母、煙酰胺、寡肽更是被稱為抗衰修復的“三駕馬車”。

        誕生于2009年的蘭蔻小黑瓶,也同樣以“二裂酵母提取物”作為核心成分。盡管比小棕瓶晚了27年,但作為全球第一款以“基因保養”為主打概念的精華肌底液,迅速達到了與小棕瓶比肩的地位。

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        截自蘭蔻官網 

        蘭蔻官網顯示,小黑瓶11年內僅完成了兩次更新換代。不同于以前局限于肌底液的概念,2019年第二代小黑瓶更注重肌膚微生態的研究,主打強維穩、快修護。 

        由此不難看出,自誕生以來,兩款產品雖然沒有密集地進行產品升級迭代,卻在不斷完善產品配方。雖然它們的核心成分都是一直沿用至今的二裂酵母發酵產物溶胞物,但在其它成分上各有不同。 

        “小棕瓶聚焦’夜間修護’,小黑瓶主打’肌底液’概念,側重點不同導致支撐兩款產品的原料也不同?!币晃恍袠I研發人員介紹。 

        顯然,創新性原料和配方,是支撐兩款產品成為經典的關鍵因素。在此背后,則是品牌基于對市場前瞻性洞察而衍生出的全新概念。有行業資深人士表示,也正是這兩大因素的疊加,讓小棕瓶和小黑瓶無論在從產品配方上,還是主打概念上,都具有高壁壘性,不容易被模仿和超越。

        經典單品“家族”化,占領細分市場高地

        一款超級單品,撬動的不只是產品的影響力,更是對品牌厚度的沉淀。 

        顯然,雅詩蘭黛和蘭蔻對超級單品的追求并未止步于小棕瓶和小黑瓶,它們還致力于挖掘超級單品背后的附加值,成功推出了更多的衍生產品。

        比如,雅詩蘭黛后期推出的小棕瓶特潤修護精華眼霜、雅詩蘭黛肌透修護密集精華眼膜、小棕瓶雙層面膜等小棕瓶衍生品也大受歡迎,一起組成了小棕瓶家族。

        微信圖片_20201208134031.jpg

        而小黑瓶的衍生系列似乎更為強大,小黑瓶家族包括了蘭蔻全新精華肌底液、蘭蔻肌底精華眼霜、蘭蔻眼部肌底精華液、蘭蔻肌底修護舒潤精華液和蘭蔻肌底精華浸潤修護面膜等。其中,蘭蔻眼部肌底精華液打著大眼精華的口號,依靠小黑瓶的影響力,迅速在市場占領高地。 

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        從表現上看,小棕瓶和小黑瓶擁有很多相似之處。渠道上,二者均布局了線上官網、旗艦店,線下專柜,雅詩蘭黛在2014年5月入駐天貓,蘭蔻在2015年1月入駐。 

        旗鼓相當的品牌實力、相似的類目設置等共性,讓小棕瓶和小黑瓶被稱為“天生”的競爭對手。 

        但事實上,兩者在本質上有一定區別。小黑瓶作為肌底液還可以后續疊加其他精華產品,用消費者的話來說,可以先用小黑瓶再用小棕瓶。這意味著,二者在激烈競爭的同時,也在相互成就。 

        也就是說,看似類似的兩個產品,事實上實現了差異化的競爭。小黑瓶利用后發優勢,在化妝品使用步驟中,創新性地提出了“肌底液”概念,巧妙避開了小棕瓶已經頗為成熟的市場占位。

        爆款與經典之間,差了什么?

        正如有人所感概的那樣,“爆品可以曾經擁有,經典卻是畢生追求”。

        “經典產品是一個護膚品牌的’基礎建設’,一方面,是品牌最強產品力的象征,可以強化品牌在消費者心中的認知,幫助品牌穿越經濟周期;二來,品牌也可以通過一款經典產品,吸引不同代際的消費者,從而帶動其他產品和新品的銷量?!币晃粯I內人士告訴品觀APP,反觀如今不少國貨品牌,在品牌創立早期乃至發展到一定階段,都難看到長線運營思維。 

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        更有人直言,“國貨化妝品只有爆品,沒有經典?!?nbsp;

        那么,國貨品牌要打造“超級單品”,還得跨過哪幾道坎?

        1、短線思維主導下,同質化競爭加劇 

        國貨美妝品牌難出經典單品,與成長路徑不無關系。不少國貨品牌誕生在渠道為王、營銷為主的時代,創立初期,便卷入了通過高舉高打的營銷手法,快速占領市場的路徑。 

        在國產品牌中,有一個明顯的現象是,“鐵打”的品牌,“流水”的爆品。從早期的補水保濕產品、面膜,到如今追隨煙酰胺等網紅成分的功效性產品,國貨總是在追趕趨勢,而不是引領潮流。但熱點來得快,去得也快,當同類型產品扎堆出現,品牌自然難造經典。 

        迭代速度之快,雖然做到了及時滿足消費需求的變化,但長期重營銷而輕產品是當前市場爆品的“通病”。當前,即便不少靈活的OEM/ODM工廠,為國貨品牌的快速成形和生產提供了強有力的支撐,這也讓一大批國貨品牌與國際大牌似乎站在了“同一起跑線”,但不得不承認的是,爆品雖多,真正擁有較強研發實力的品牌卻不多。 

        2、沒有內核的爆款,難成經典 

        近兩年,伴隨著社交媒體的快速發展,美妝品牌打造爆品的周期再被縮短,不少品牌緊抓平臺和流量紅利,率先通過打爆款的方式,迅速在市場站穩腳跟,但隨著而來的是,不少產品的品質在市場備受質疑,且難有一款對某個細分市場有真正創造性、引領性的產品問世。 

        “現在的很多爆品其實沒有內核,產品站不住腳,造概念的居多,這也是不少互聯網品牌曇花一現,快速消失的根本原因?!鄙鲜鲑Y深人士表示。 

        在他看來,不少品牌在打造爆品上花了重金,但更多在引爆產品賣點上,而非真正的迭代創新,難以保持對市場的持久吸引力。 

        “品牌應該以做經典的態度做爆品,以做經典的技術做爆品,以做經典的手法做爆品?!?nbsp;

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        3、打造經典不僅靠產品,更要“養渠道” 

        “像小棕瓶、小黑瓶這樣的經典單品,不僅在產品上下了功夫,在渠道上更是久久為功?!鄙鲜鋈耸勘硎?,經典產品“收割”渠道的過程非常緩慢,國外名品事實上一直在中國市場玩一個“老套路”: 

        第一步,每上市一個主系列,都先立品質、樹品牌、穩價格、疏渠道、做分銷、養客群; 

        第二步,當該系列實現一定范圍的分銷,國內很多品牌會跟進其概念,但名品基于品質和口碑的底氣,價格往往較高,國內品牌則只能在其下級價格帶做低價跟隨品,以撬動下沉市場,從一定程度上來說,這也會助力國際品牌新品建立市場影響力; 

        第三步,名品通過打折等方式,以比此前更低的價格收割低線市場(詳見《高端美妝為什么不再“高端”?》)。

        也正是在這一路徑之下,2000年左右,國貨品牌打入不了彼時化妝品銷售的主渠道——百貨,更多是在CS、商超等新興渠道誕生并實現發展,而這類渠道以低價為主的特性,也增加了品牌建立“調性”的難度。近年來,不少品牌開啟全渠道運營,但由于缺乏完善的價格體系保護和優質的產品力,在渠道上再次處境被動,一方面,此前賴以生存的CS渠道成為被收割的對象,并逐步失去優勢;另一方面,在線上遭遇國際品牌和新銳品牌的雙重夾擊。 

        不過,這并不意味著國貨品牌沒有打造經典品的苗頭。

        比如,從創立之初就從眼部護理入手的丸美,近一年,眼霜仍為其貢獻了30%的銷售,其中,2007年推出的丸美彈力蛋白眼精華更新至第五代,從其天貓旗艦店來看,該產品是品牌明星眼霜單品;2009年上市的玉澤皮膚屏障修護保濕水,經過11年的市場打磨和競爭,目前是玉澤天貓旗艦店化妝水品類銷量第1名產品,月銷量達1萬+;目前位列自然堂天貓旗艦店化妝水品類第1名的冰肌水,于2010年5月在上??萍拣^全球首發,十年銷量已突破6000萬瓶。

        爆款頻出,經典難現。國貨美妝品牌想要長青,打造經典產品無疑是一門必修課。

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