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        完美日記IPO背后:美妝品牌的引爆新法則

        品牌 品觀APP 記者 ·  2020-12-04
        流量能帶來紅利,卻也同時帶來掣肘。

        最近,化妝品行業熱鬧非凡。前有國內外美妝大牌在電梯媒體上的品牌大混戰,后有完美日記敲鐘上市、成為首個登陸紐交所的國貨美妝。無論是國際大佬還是行業新貴,在中國這一全球最火熱的市場上,各品牌都加入了引爆城市主流人群、拉攏新興消費者的行列中,不斷轉變戰略打法,加大品牌集中攻勢。 

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        2020年尾聲將至,無論成績是喜是憂,行業都留給了我們諸多思考。在新形勢、新市場與新消費客群的刺激下,美妝品牌想要逆襲與重新崛起,有什么樣標準打法和陷阱值得借鑒和規避呢? 

        從流量驅動到品牌驅動,美妝品牌找到新動能

        今年下半年,化妝品行業出現了一個有趣的現象。眾多曾經靠線上流量發展壯大的彩妝品牌,紛紛開始轉移線下梯媒,勢力霸屏了各大寫字樓、公寓樓電梯口的屏幕。這其中,以剛上市的完美日記和古風美妝花西子最具代表性。 

        完美日記靠線上發跡的故事已經無須贅述,在小紅書種草、短視頻、直播的時代風口中,完美日記是當之無愧的贏家。憑借著與KOL及用戶深度互動的社交化營銷模式,這個成立僅3年的新銳品牌獲得了火箭般的飛速發展。 

        后起之秀花西子也是如此。除了品牌定位和產品風格大不相同,花西子的品牌營銷發展之路與完美日記頗為相似,也是憑借著互聯網流量紅利和直播風口獲得了銷量和人氣的迅速攀升。  

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        但流量能帶來紅利,卻也同時帶來掣肘。 

        隨著互聯網紅利消失,流量變得越來越貴,特別是抖音等平臺推出競價機制后,流量廣告的投入在很大程度上制約著品牌的利潤和溢價。人們發現,在品牌完成從1-10的起步階段、打開知名度后,偏重流量驅動的戰略打法已經逐漸開始失靈,要想獲得跨越式提升,品牌急需全新動能。 

        于是,這兩個頗具共同點的品牌,不約而同地開始更換策略,逐漸從流量驅動向品牌驅動轉變。2020年雙11之前,完美日記與花西子均開始大規模投放分眾電梯媒體,從此前的all in線上,開始向線下轉移側重,加大對品牌建設的重視和投入,以搶占主流消費人群心智。

        “雙微一抖+分眾”,成品牌引爆新模式

        由刷屏線上變成霸屏線下,看似只是廣告平臺的轉移,背后卻是媒介發展及品牌戰略的重要轉變。 

        讓完美日記們發家的互聯網流量、種草變現、直播帶貨等手段,都可以概括為是通過激發情緒,種植口碑來影響行為的效果廣告,有著精準推送、ROI可明確衡量、變現速度快且可以量化等優勢。效果廣告雖然能夠在初期幫助品牌迅速獲得人氣、完成從1到10的發展,但對于培養長期的品牌偏好和消費習慣幾乎沒有幫助。 

        一般來說,品牌對于企業的盈利作用主要包含提高溢價率(提高產品利潤)、提高復購率(提高用戶購買量)、提高推薦率(提高用戶總量)三個方面。企業利潤=產品利潤×用戶購買量×用戶總量,但效果廣告在這三個方面幾乎都沒有促進作用。消費者更傾向于低價囤貨、提前購買,這就造成了短期銷量暴漲,長期業績疲軟的無利繁榮景象。此外,效果廣告所謂的精準投放,會忽略掉潛在消費者和影響者,使品牌影響力局限在小圈子里,無法形成廣泛的社會認知,市場滲透率也難以達到引爆市場的臨界點。

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        當流量從助力變成掣肘,兩個品牌開始擺脫線上依賴,重視品牌建設,向電梯媒體轉移。與線上效果廣告不同,以線下梯媒為代表的品牌廣告,可以在目標區域市場進行高密度覆蓋,讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息。雖然不能帶來及時性增長,但隨著品牌認知優勢的建立及品牌與品類的強關聯,銷量、溢價率、復購率和推薦率便會全面提高,也就是說,品牌才是“持續免費的流量”。 

        在追求線上流量紅利和短暫的銷量激增快感之后,完美日記、花西子開始借靠分眾電梯媒體打造品牌護城河,也開啟了產品加速升級、品牌持續建設的發展新時代。 

        可以說,完美日記和花西子的成長路徑,不僅是新時代背景下“后浪”生存現狀的一個側切面,它們所采取的線上流量種草、線下分眾引爆的“雙微一抖+分眾”模式,也逐漸成為了新銳品牌發展與引爆的黃金法則。

        美妝品牌開辟新戰場

        縱觀今年的美妝市場,除了完美日記和花西子外,雅詩蘭黛、嬌蘭、倩碧、自然堂、林清軒、潤百顏、薇諾娜等國內外美妝品牌,也紛紛選擇霸屏分眾電梯媒體,針對主流人群展開了心智搶奪。  

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        這些品牌之所以都選擇分眾作為線下核心推廣平臺,與分眾強大的品牌引爆能力和日益增長的勢能有關。根據CTR媒介智訊的報告,即使在今年大部分媒體負增長的情況下,分眾電梯LCD和電梯海報的同比投放也依舊增長迅猛。益普索的調查報告也指出,2019年中國流行廣告語記憶81%都源于分眾電梯媒體,猿輔導、妙可藍多、小仙燉、元氣森林等如今被大眾熟知的新銳品牌,都是由分眾電梯媒體引爆,可以說,分眾已經日益成為這個時代屈指可數的流行廣告語制造機和品牌引爆核心陣地。 

        今年雙11期間各品牌的成績,也證實了這一決策的有效性。根據官方數據,薇諾娜天貓旗艦店銷售額破7億,同比增長105% ;華熙生物旗下的品牌潤百顏次拋原液,僅18分鐘即銷售破億,銷售總額較去年增長137%;林清軒全渠道銷售突破1.5億,線上整體銷售額同期增長242.8%。

        誠然,這些品牌的強勢增長離不開產品的出類拔萃,但分眾強大的引爆能力已經被越來越多品牌證實。如今,分眾已經成為各大品牌爭奪主流消費人群的主戰場,如何根據自身品牌特點合理布局線上流量與線下媒體平臺,是品牌營銷布局的重要課題。

        無論何時,流量無用論和唯流量是圖論都是偏激的,只有結合新時代消費特點,制定適合自身品牌的戰略打法,才能為品牌發展提供恰當的助力。相信完美日記和花西子等如今風頭正勁的品牌,能夠為行業帶來些許啟示。

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