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        美妝新品上市如何一“搜”即火?

        品牌 騰訊  ·  2020-12-04
        借助微信搜一搜,探索美妝營銷新玩法。

        在競爭激烈的美妝行業,不斷推出新品是品牌持續吸引消費者、尋求增量的重要策略。正因如此,每一次美妝品牌的新品上市發布都是營銷的重頭戲。如何在新品首次亮相就釋放出巨大聲量、快速吸引目標人群并實現轉化,成了美妝新品發布的主要訴求。

        近期,植村秀?航海王圣誕限定系列新品上市。

        有了之前《聯合微信搜一搜,借勢代言人王一博生日熱點》為品牌導流的成功經驗,這一次植村秀再次與搜一搜合作進行新品上市推廣,圍繞代言人王一博打造明星大事件,為新品上市提升熱度。值得一提的是,此次玩法全面升級,效果也將更加突出。

        聯合推廣形式升級,更多資源聯動,飯圈內外同熱搜

        此次植村秀聯動微信生態內外更多推廣資源,強勢滲透粉絲社交圈,同時覆蓋更廣泛的人群,在各個渠道傳播中引導用戶去微信搜索,將搜一搜作為新品上市推廣的核心引爆陣地。

        植村秀通過朋友圈廣告合約+競價組合投放,實現公域曝光。一方面采用朋友圈“滑動式+明星樣式”,以王一博的名義在朋友圈發出新品上市信息,直擊明星粉絲人群;另一方面,通過多素材多人群定向的競價廣告,覆蓋品牌/明星/航海王IP粉絲等多個細分人群,精準曝光。與此同時,植村秀品牌官方公眾號也發布文章,在私域配合造勢。以上渠道都埋入了“在微信搜索王一博”的引導信息。

        微信圖片_20201204113128.jpg

        針對王一博粉絲人群,植村秀滲透粉絲社交圈,在雙微平臺進行多鏈路觸達。微博上,通過品牌官微和粉絲組織微博同步引導,讓粉絲上微信搜索王一博,將站外粉絲流量導入微信平臺;微信上,除了朋友圈廣告之外,還加入粉絲社群資源,借助“指尖搜”快捷引流至搜一搜。

        微信圖片_20201204113131.jpg

        “指尖搜”是微信搜一搜的新能力,無需跳出聊天頁面,通過長按選擇聊天內容,即可快速識別關鍵詞,完成“搜一搜”。此次在粉絲社群營銷中運用指尖搜能力,打造了天然匹配社交場景的一搜即達應援體驗,精準捕獲粉絲人群。

        植村秀新品上市期間,朋友圈廣告、公眾號、社群以及微博等微信生態內外多種資源聯合推廣曝光覆蓋近5000w+,充分實現了新品大曝光的第一步目標。

        搜索玩法升級,明星專區+品牌官方區聯動,更好承接流量

        值得關注的是,通過多渠道聯動將用戶導流至微信搜一搜搜索王一博,這些流量將如何承接和轉化的問題。

        搜一搜明星專區再次承擔起連接明星、粉絲和品牌的重任,并且這一次植村秀品牌官方區與王一博明星專區進行了聯動,配合明星專區的營銷節奏和推廣內容,品牌官方區都做了相應承接,使品牌能夠更好地承接住明星代言人營銷帶來的流量。

        新品上市發布當天,植村秀將新品發布會與王一博線下見面會結合,并在小程序進行線上同步直播。粉絲在微信搜索王一博即可在明星專區進入小程序觀看直播。

        微信圖片_20201204113134.jpg

        活動上線首日,王一博專區搜索量提升140%,點擊率高達63%。直播當日,植村秀官方區展示量也提升了5.3倍。植村秀通過把品牌大事件打造成明星大事件,借助飯圈強大的傳播力為新品發布帶來更多熱度和關注,充分釋放明星代言人影響力,將明星流量轉化為品牌流量。

        新品發布只是新品上市推廣的第一步,如何延續熱度,長線升溫是下一步重點。

        植村秀在小程序商城里設置了一個航海王主題的互動小游戲,王一博明星專區和品牌官方區均有游戲入口,不同的是,針對粉絲人群更加強調王一博送出的專屬寵粉福利,充分激發粉絲參與熱情。用戶玩游戲即可領取福利,分享邀請好友助力則可根據助力人數贏得不同程度的獎勵。通過分段獎勵降低參與門檻,鼓勵不同程度參與意愿的用戶進行社交分享,最終平均每個參與用戶拉動3個好友進入活動,通過社交裂變擴大活動覆蓋面,實現新品持續曝光,并借領取獎品為線下門店導流。

        微信圖片_20201204113138.jpg

        用好搜一搜,探索美妝新品上市新玩法

        微信一直是美妝品牌進行新品上市宣推的重要平臺,朋友圈、公眾號、小程序等資源組合和產品能力聯動已形成成熟打法,然而微信搜一搜的加入,讓推廣鏈路有了更多可能性。

        1、站內外引爆聲量,搜一搜承接流量

        新品上市,大曝光、大聲量是第一目標。品牌往往會投入大量資源在各個平臺上實現曝光,雖然覆蓋面廣了,但曝光資源分散卻不利于流量沉淀和轉化。尤其是明星粉絲營銷,由于粉絲陣營劃分、應援陣地分散,很難將流量聚攏。美妝新品首發歸根結底是流量之戰。明星自帶流量和話題度,背后的飯圈群體也與美妝消費群體高度重合,用好明星代言人,激活飯圈的自來水傳播力和粉絲的消費熱情,能夠為新品上市帶來更多熱度和銷售轉化。

        在新品推廣中聯動搜一搜,可用明星專區將分散的明星粉絲流量聚攏,無論微信平臺內外,有效提升明星代言人資源的利用效率,讓新品上市聲量更集中。微信搜一搜明星專區作為明星流量的聚合入口,通過主動搜索行為,不僅聚攏了龐大的粉絲流量,而且能更精準地觸達粉絲人群,不僅為粉絲提供了“最短應援路徑“,也為品牌激活粉絲經濟提供了便捷路徑。

        2、明星專區+品牌官方區聯動,將明星流量轉化為品牌流量

        除了借助明星專區更好地聚攏明星代言人的粉絲流量之外,若加上品牌官方區的同頻聯動,就能更好地承接明星營銷帶來的流量,轉化為品牌的流量和熱度。明星專區就仿佛把搜一搜這道任意門開在了品牌、明星和粉絲之間,以最短路徑連接三方,為粉絲提供順暢的應援體驗,并將粉絲導流至品牌小程序私域。但前期聯合推廣曝光覆蓋的人群不只是明星粉絲,很多“路人”也許會對新品產生興趣卻不一定會去搜王一博,品牌官方區也承接住了這部分流量。從而讓曝光帶到搜一搜的流量全部收歸網中。

        植村秀此次在微信平臺上新品首發,圍繞明星代言人的粉絲經濟紅利,將搜一搜貫穿始終,在不同階段發揮作用。從微信內外聯合推廣曝光導流搜一搜,到微信搜一搜明星專區和品牌官方區聯動,再引流到品牌小程序商城,深挖飯圈紅利,打造了以搜一搜為核心陣地的新品上市推廣鏈路,為美妝品牌開創了新品上市營銷新思路——借助搜索能力讓新品一搜即火。這一套打法也同樣適用于很多美妝品牌,同時期待更多品牌探索出搜一搜在品牌營銷中的更多價值。

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