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        專訪|“抖音一哥”羅永浩背后的推手:讓自己最快

        品牌 陳其勝 資深記者 ·  2020-11-30
        直播,1/3靠主播,2/3靠供應鏈。

        “想聽相聲的可以出去了,我們是來賣貨的?!?nbsp;

        這一標志性的喊話,開啟了中國初代網紅羅永浩進入抖音直播的序幕。這句話意圖明顯——羅永浩在認真做直播,“如果多數人來這里是想聽相聲而不是買貨,我們這個項目就失敗了”。

        微信圖片_20201130092512.jpg

        羅永浩

        在業內人士看來,這是一次典型“門外漢進入新領域”的事件。然而,并非如此。 

        過去半年多來,羅永浩團隊交出了完美答卷。不僅首次直播銷售額達到1.1億,此次雙11期間(從10月30日至11月11日),羅永浩抖音直播間更是斬獲了3.6億元的總成交額(新榜抖音數據工具統計)。 

        可以看到的是,羅永浩團隊用半年走完了淘寶頭部直播帶貨團隊3-4年的歷程。目前,其與薇婭、李佳琦、辛巴等人一起,被業內稱為“出圈效應最為明顯的四大頭牌”。

        相對而言,從雙十一的累計銷售額來看,羅永浩比不過淘寶的薇婭等人。不過,羅永浩團隊“無意比較”。 

        “我們的目的是,在對的賽道里成為第一?!苯粋€朋友/星野未來(以下稱“交個朋友”)副總裁童偉告訴品觀APP,“只要保證路徑沒錯,在賽道里又是最快的,那么,就能保證是最終到達目的地的那個人?!?nbsp;

        誠如一位資深業內人士評價的那樣,“他們面對的是一個不確定的市場,但他們無所畏懼”。

        服務于50萬+商家,明年目標翻數倍

        在很多人看來,是因為羅永浩趕上了抖音電商發力的紅利期,才有了這一次的騰飛。彼時,日活超3億的抖音開屏推,加上羅永浩原有的粉絲基礎,讓其首場直播就擁有了累積超4800萬人觀看。

        但值得注意的是,截至目前,在抖音去中心化的流量分配機制下,羅永浩依然是抖音直播的“帶貨一哥”。也即是說,僅“趕上紅利期”并不能概括羅永浩的成功。 

        微信圖片_20201130092522.jpg

        在與童偉的交談中,品觀APP深刻感受到,除了遇到抖音發力的風口,團隊職業化程度高以及清晰的認知也是造就交個朋友一騎絕塵的重要因素。此外,引導團隊走向成功的內核,更是源于他們對用戶價值及客戶價值的理解。 

        交個朋友認為,進入直播間的用戶至少有兩個方面的訴求。一方面,想買到低價、好品質的商品,這是第一價值;另一方面,是否為用戶創造第二價值,如高效的物流、愉悅的購物體驗等。

        從這兩點出發,交個朋友在選品上有了較為明顯的傾向。第一,產品滿足新奇特需求;第二,大家耳熟能詳、日常高頻使用、又離不開的商品?!霸丛床粩嗟卣业胶脰|西,并且好東西要有一個好價格,這便是核心競爭力,也是找到用戶價值里最短的路徑?!?nbsp;

        童偉介紹,交個朋友不學其他人做直播,比如他們將直播間做大,構建出消費場景;鏡頭離主播和商品2-3米,刻意去營造距離感,讓用戶更能理性消費。因為不是“強推銷”,用戶沖動性購買率降低,直播間的退貨率也低于其他頭部主播?!坝辛藢τ脩魞r值的深刻理解,幫助客戶實現品銷合一的價值自然就順理成章了?!?nbsp;

        在這樣的狀態下,童偉直言,交個朋友明年的規劃是“要比今年翻好幾倍”。

        歐萊雅是第一大金主,將戚薇打造成抖音美妝帶貨第一主播

        當然,完成“要翻好幾倍”的目標,除了依托羅永浩在直播間越來越穩定的發揮,還包括簽約明星以及孵化中小主播。 

        一方面,目前交個朋友培育的達人/主播,已然在直播間嶄露頭角。以朱蕭木為典型代表,“朱蕭木如果在自己的賬號直播,能進抖音帶貨榜單前50名,如果在羅老師賬號播,能進前10?!?/p>

        另一方面,交個朋友已簽下戚薇、吉克雋逸、李誕等明星,均有了不錯的成績。以戚薇為例,10月25日,戚薇在簽約羅永浩團隊后的首場直播,帶貨金額達2588萬元;而在11月6日當天,其直播帶貨銷售額突破6800萬元。 

        微信圖片_20201130092527.jpg

        在交個朋友看來,戚薇在直播領域的潛力不容小覷。據介紹,戚薇帶貨的美妝產品里,從99元到2999元的產品,一應俱全,均有著較為可觀的銷量?!拔覀兩羁谈惺艿狡蒉钡哪芰?,有絕對把握將戚薇打造成抖音美妝領域里的帶貨第一主播?!?nbsp;

        能“精準”簽約帶貨能力強的明星,交個朋友有自己的考量標準,比如明星的人設以及個性。同樣以戚薇為例,一直以來,她在女性粉絲心中的印象是比較霸氣、敢說話,“而有著強烈標簽的主播更容易帶貨”。 

        此外,交個朋友還會根據明星流量以及人設,設計直播間的風格。他們認為,直播是主播性格和人設的一個綜合呈現。例如,李誕的首場直播,更以一種輕松自如的方式進行,期間小包袱不斷。開播不久,便沖上了抖音直播榜首。 

        “現在有很多擁有千萬級粉絲的網紅主播,他們帶貨成績并不理想。泛娛樂化跟直播帶貨是完全不同的領域,一定要區分開來。先確定了人設,才是后續運營、供應鏈端的服務等?!?/p>

        角逐千億市場,直播2/3靠供應鏈

        直播之外,交個朋友也在供應鏈版塊重點發力。 

        羅永浩曾公開表示,出來做直播,1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后臺供應鏈能力。 

        “很多人認為我們的供應鏈做得很好,但其實我們也只是在抖音這個領域領先?!蓖瘋ブ毖?,“并不是我們太好,而是對手不夠強?!?/p>

        在他的理解里,策略正確讓他們在供應鏈端不斷突破。 

        起初,交個朋友團隊討論的最佳切入方式是,先讓羅永浩以明星的方式入駐直播平臺,單點突破,再補齊供應鏈等短板。 

        微信圖片_20201130092532.jpg基于羅永浩在抖音首場直播的效果,很多品牌方慕名而來,希望羅永浩能夠幫助他們帶貨?!百u得好自然就會有更多的人來找,選擇也就很多,供應鏈體系也就容易建立起來?!?/p>

        在貨品源源不斷找來之后,交個朋友建立了嚴苛的把控機制。首先,成立了專門的驗貨部門,對貨品進行質量管控;其次,對于一些目前沒能力檢測的品類,他們會與蘇寧等大平臺合作,借助平臺的驗貨能力實現把關。 

        交個朋友認為,供應鏈業務與直播業務同等重要?!爸辈I務是盈利點,而供應鏈端的服務是一個對流量依賴并不大的業務,我們要趕在流量紅利消失前布局?!?nbsp;

        此外,交個朋友也考慮在時機合適時,打造自有品牌?!白鲎约旱钠放朴泻芏喾N方式,不一定全部由自己來做。我們未來想要做的,是一個能夠全方位去服務品牌的機構,包括做成一個新品牌的超級孵化器?!?nbsp;

        “直播本身是給消費者帶來價值,它是一種新型的電商形式,并不僅僅是一個向用戶展示方式的升級而已。從一開始,我們就認為這是一個偉大的事業?!钡谠谱H波詭的市場里,童偉難以對未來直播市場的走向,給出一個答案,“我們唯一能確定的是,要讓自己最快?!?/p>

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