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        直播大整頓!薇婭/李佳琦要被“重點管理”了

        趨勢 品觀APP 記者 ·  2020-11-24
        直播亂象,可休矣。

        直播,從創造“神話”,到屢屢翻車,再到監管部門發文監管,發生在短短一個月時間。

        今天(11月23日),國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》(以下簡稱“通知”),從平臺、主播等層面對直播做出了一系列新的要求,可謂對直播電商的一記重拳。 

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        而在剛剛過去的10月,薇婭和李佳琦共計帶貨138億,兩位頭部主播直播帶貨以來,單月首次合計破百億元;11月1日到11日,33個淘寶直播間成交超過1億元。 

        不斷創造歷史的數據背后,消費者日益增多的投訴也不容忽視。3天前,中消協發布的“雙11”消費維權輿情分析報告顯示,“直播帶貨”類負面信息共收集了334083條,“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假,售后服務滿意度低、體驗較差等方面。

        盯上高流量/高成交直播間,頭部主播是重點監管對象

        通知指出,要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理,加強合規性檢查。

        與此同時,要探索建立科學分類分級的實時動態管理機制,設置獎懲退禁辦法,提高甄別和打擊數據造假的能力,為維護誠信市場環境發揮積極作用。 

        這意味著,即使是李佳琦、薇婭、辛巴這樣的頂級流量主播,假如出現數據造假行為,一旦觸及紅線,最嚴重將有可能會被緊止直播帶貨行為。這對長期以來活躍在直播帶貨食物鏈頂端的頭部主播們,無疑是一道緊箍咒。

        事實上,頭部主播是直播帶貨的主力軍,也是直播亂象的頻發地帶。 

        有媒體報道,今年雙11當天晚上,脫口秀演員李雪琴與楊天真等參與了一場直播活動,與她們親密互動的311萬播放量中,只有不到11萬觀眾真實存在,其他人數都是花錢刷量,評論區與李雪琴親切互動的“粉絲”評論,絕大部分也是機器刷出來的。 

        而“快手一哥”辛巴及其團隊,因直播售賣的燕窩被指實為“糖水”,近日也處在輿論的風口浪尖。有曝光信息稱,其直播帶貨的某款“燕窩”不含蛋白質和氨基酸,檢測結果唾液酸含量為萬分之一點四,直播間售價是實際成本的近10倍。

        想播就播成為過去式

        此次通知,對電商直播提出了多項監管要求,簡而言之,以后直播帶貨不能想播就播了,主要表現在以下方面。

        1、通知:直播平臺應于2020年11月30日前,將開辦主體信息和業務開展情況等在“全國網絡視聽平臺信息管理系統”登記備案。 

        解讀:以后所有直播平臺都要備案,而且只為各大平臺預留了1個星期的備案時間,這意味著此次監管的決心和力度將是前所未有。 

        2、通知:現階段,相關平臺的一線審核人員與在線直播間數量總體配比不得少于1:50,要加大對審核人員的培訓力度,并將通過培訓的審核人員在“審核員信息管理系統”中進行登記。 

        解讀:這意味著,一些頭部電商直播平臺如淘寶、快手和抖音,將不得不配備更多的審核人員以達到監管要求。而且,這些在線審核人員還需有身份備案。 

        對于審核人員數量,通知也提出了要求,直播平臺每季度應該向省級廣播電視主管部門報備直播間數量、主播數量和審核員數量。社會知名人士及境外人員開設直播間,平臺應提前向廣播電視主管部門報備。 

        3、通知:以直播間、直播演出、直播綜藝及其他直播節目形式舉辦電商節、電商日、促銷日等主題電商活動,應按照網絡視聽節目直播服務管理的有關規定,提前14個工作日將活動嘉賓、主播、內容、設置等信息報廣播電視主管部門備案。 

        解讀:想在直播間“造節”,至少要提前兩個星期報備詳細信息,以往架起手機就可以任意“割韭菜”的行為,再也行不通了。 

        據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年上半年,國內電商直播超過1000萬場,活躍主播數超過40萬。但隨著通知的出臺,活躍主播的數量或得到一定程度的遏制。 

        事實上,直播造節,已成地方政府和頭部主播的“招牌動作”——今年6月8日,由白云區人民政府、拼多多聯合主辦的“白云美妝,云購e選”直播節在廣州開幕,白云美妝優品館落戶廣州,并入駐新電商拼多多平臺。館內,阿道夫、水密碼、卡姿蘭、韓后、膜法世家等百家白云區美妝品牌參與了直播活動,帶貨額超千萬;7月28日,薇婭舉辦生活節專場直播,創下2.76億的銷售額。 

        而以后,類似這些活動都將提前將直播詳細內容向廣播電視主管部門報備。 

        4、通知:對點擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大、業務類別容易出問題的直播間,要建立人機結合的重點監看審核機制,跟蹤節目動態,分析輿情和原因,及時采取措施,防止導向偏差和問題。 

        解讀:刷單行為將被實時監控和處理。 

        根據品觀APP此前報道,一位直播電商行業資深人士介紹,一些直播服務機構為了實現和商家約定的轉化率,會在直播過程中用大量僵尸賬號瘋狂下單,等到坑位費與傭金到賬,這些僵尸號便申請退單,被假粉撐起來的下單率,盡數轉換為退單率。 

        如不久前,就有商家控訴給汪涵交了10萬開播費,當天成交1323臺家電,但第二天就退了1012臺。而在以后,一旦被監控到存在刷單的行為,可能會當場遭到處理。

        事實上,今年以來,針對直播電商先后有多個法律法規或條文出臺,如中國商業聯合會發布的首部全國性直播電商標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》、浙江省網商協會發布的《直播電子商務服務規范》以及11月13日由國家互聯網信息辦公室發布的關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》等。加上今日出臺的通知,監管部門對直播亂象的治理,決心不可謂不大。

        通知要求,各級廣播電視主管部門要對初步篩查不符合要求的直播內容進行清理整頓,此專項工作自即日起至年底集中開展。 

        直播亂象,可休矣。

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